本校學位論文庫
CITYU Theses & Dissertations
論文詳情
王子钰
謝慧鈴
人文社會科學學院
文化產業管理碩士學位課程（中文學制）
碩士
2020
“南京博物院” 微信公眾號傳播內容對受眾參觀意願的影響研究
Research on the Influence of the Content of the WeChat Public Account of "Nanjing Museum" on the Audience's Willingness to Visit
博物館 ; 微信公眾號 ; 傳播內容 ; 行為意願
Museum ; WeChat public account ; Communication content ; Behavior willingness
互聯網時代，微信公眾號具有極強的傳播力，而博物館作為重要的歷史文化傳播機構，若充分利用好微信公眾號這個社交平臺，將更有利於資訊的傳播和受眾覆蓋面的提高。南京博物院作為中國三大博物館之一，在全國眾多博物館之中具有很強的代表性。同時，南京博物院座落於江蘇省南京市，是江蘇省和南京市的重要地標和文化象徵，對其進行文化傳播方面的研究有助於南京市在城市形象方面的品牌建設。
本文從受眾的角度出發，探討“南京博物院”微信公眾號的具體傳播內容對受眾進行線下參觀意願的影響，從內容選題、信息來源、信息呈現方式、語言風格、互動情況五個方面具體分析其公眾號的傳播內容，再基於技術接受模型（TAM）進行研究設計，結合以往學者有關微信公眾號傳播內容的研究結果和筆者對於該公眾號傳播內容的分析結果，設計出研究變量，來深入探討影響微信公眾號受眾線下參觀意願的因素，根據分析結果，針對性的提出一些改進“南京博物院”微信公眾號傳播內容實際傳播效果的建議。本文的研究有助於為博物館類微信公眾號的建設提供參考；也能夠幫助傳統文化傳承機構抓好好自媒體時代的風口，順應好互聯網時代的趨勢，與時俱進，提高中國非遺文化在線上和線下的傳播力；同時也為互聯網受眾和線下遊客在信息接收方面提供便利，發掘出用戶的實際需求。
本文從受眾的角度出發，探討“南京博物院”微信公眾號的具體傳播內容對受眾進行線下參觀意願的影響，從內容選題、信息來源、信息呈現方式、語言風格、互動情況五個方面具體分析其公眾號的傳播內容，再基於技術接受模型（TAM）進行研究設計，結合以往學者有關微信公眾號傳播內容的研究結果和筆者對於該公眾號傳播內容的分析結果，設計出研究變量，來深入探討影響微信公眾號受眾線下參觀意願的因素，根據分析結果，針對性的提出一些改進“南京博物院”微信公眾號傳播內容實際傳播效果的建議。本文的研究有助於為博物館類微信公眾號的建設提供參考；也能夠幫助傳統文化傳承機構抓好好自媒體時代的風口，順應好互聯網時代的趨勢，與時俱進，提高中國非遺文化在線上和線下的傳播力；同時也為互聯網受眾和線下遊客在信息接收方面提供便利，發掘出用戶的實際需求。
In the Internet age, the WeChat official account has a strong dissemination power, and as an important historical and cultural dissemination institution, if the museum makes full use of the social platform of the WeChat official account, it will be more conducive to the dissemination of information and the improvement of audience coverage. As one of the three major museums in China, Nanjing Museum has a strong representative among many museums in the country. At the same time, Nanjing Museum is located in Nanjing City, Jiangsu Province. It is an important landmark and cultural symbol of Jiangsu Province and Nanjing City. Research on cultural communication on it will help Nanjing City's brand building in terms of city image.
From the perspective of the audience, this article discusses the impact of the specific dissemination of the "Nanjing Museum" WeChat official account on the audience's willingness to visit offline. It is specific in terms of content topic selection, information sources, information presentation methods, language styles, and interaction conditions. Analyze the communication content of its official account, and then design research based on the Technology Acceptance Model (TAM). Combining the research results of previous scholars on the communication content of the WeChat official account and the author’s analysis of the content of the official account, the research variables are designed to In-depth discussion of the factors that affect the audience's willingness to visit the WeChat official account offline, and based on the analysis results, put forward some suggestions to improve the actual dissemination effect of the content of the "Nanjing Museum" WeChat official account. The research in this article will help provide a reference for the construction of museum-like WeChat official accounts; it can also help traditional cultural inheritance institutions to grasp the trend of the self-media era, follow the trend of the Internet era, keep pace with the times, and improve the presence of Chinese intangible cultural heritage. Online and offline dissemination power; at the same time, it also provides convenience for Internet audiences and offline tourists in receiving information, and discovers the actual needs of users.
From the perspective of the audience, this article discusses the impact of the specific dissemination of the "Nanjing Museum" WeChat official account on the audience's willingness to visit offline. It is specific in terms of content topic selection, information sources, information presentation methods, language styles, and interaction conditions. Analyze the communication content of its official account, and then design research based on the Technology Acceptance Model (TAM). Combining the research results of previous scholars on the communication content of the WeChat official account and the author’s analysis of the content of the official account, the research variables are designed to In-depth discussion of the factors that affect the audience's willingness to visit the WeChat official account offline, and based on the analysis results, put forward some suggestions to improve the actual dissemination effect of the content of the "Nanjing Museum" WeChat official account. The research in this article will help provide a reference for the construction of museum-like WeChat official accounts; it can also help traditional cultural inheritance institutions to grasp the trend of the self-media era, follow the trend of the Internet era, keep pace with the times, and improve the presence of Chinese intangible cultural heritage. Online and offline dissemination power; at the same time, it also provides convenience for Internet audiences and offline tourists in receiving information, and discovers the actual needs of users.
2021
中文
66
致 謝 I
摘 要 II
Abstract III
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景及意義 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意義 2
1.2 研究內容 4
第二章 文獻綜述 5
2.1 關於微信公眾號發展現狀的研究 5
2.2 關於微信公眾號傳播內容的研究 6
2.3 關於博物館類微信公眾號的研究 7
2.4 關於受眾行為意願的研究 8
第三章 研究方法與研究設計 10
3.1 研究方法 10
3.1.1 問卷調查法 10
3.1.2 內容分析法 10
3.1.3 統計分析法 10
3.2 研究模型設計 11
3.2.1 基礎模型選擇 11
3.2.2 模型變量選擇 12
3.2.3 研究模型 13
3.2.4 模型變量釋義 13
3.3 研究假設 15
3.3.1 內容有用性 15
3.3.2 內容易用性 15
3.3.3 內容交互性 15
3.3.4 內容娛樂性 16
3.3.5 內容創新性 16
3.3.6 使用態度 17
3.4 問卷設計 17
3.4.1 問卷內容 17
3.4.2 預調研信度與效度分析 19
3.4.3 問卷正式發放 21
第四章 研究分析 22
4.1 “南京博物院”微信公眾號傳播內容分析 22
4.1.1 內容選題 22
4.1.2 信息來源 24
4.1.3 信息呈現方式 25
4.1.4 語言風格 29
4.1.5 互動情況 32
4.2 數據分析與假設檢驗 34
4.2.1 樣本數據概述 34
4.2.2 信效度分析 35
4.2.3 方差分析 39
4.2.4 相關性分析 42
4.2.5 假設檢驗 44
第五章 結論與建議 49
5.1 研究結論 49
5.1.1 受眾對公眾號積極的使用態度能夠促進線下參觀意願 49
5.1.2 內容有用性最能促進對受眾參觀行為意願的產生 49
5.1.3 內容的易用性對受眾積極使用態度的正向影響最顯著 49
5.1.4 互動性較強的內容同時促進受眾的參觀意願和使用態度 50
5.1.5 每月瀏覽次數不同的用戶對內容娛樂性感知程度不同 50
5.1.6 內容的娛樂性對受眾參觀行為意願和使用態度影響較大 50
5.1.7 創新性的內容更滿足受眾需求 51
5.2 對策建議 51
5.2.1 提高介紹博物館的內容比例 51
5.2.2 豐富內容呈現方式 52
5.2.3 巧妙結合當下的網絡熱點 52
5.2.4 鼓勵用戶留言，加強評論區互動 53
5.2.5 強化生動形象的語言風格 55
第六章 總結與展望 57
6.1 研究的不足之處 57
6.2 對未來的展望 57
參考文獻 58
作者簡歷 62
附 錄 63
摘 要 II
Abstract III
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景及意義 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意義 2
1.2 研究內容 4
第二章 文獻綜述 5
2.1 關於微信公眾號發展現狀的研究 5
2.2 關於微信公眾號傳播內容的研究 6
2.3 關於博物館類微信公眾號的研究 7
2.4 關於受眾行為意願的研究 8
第三章 研究方法與研究設計 10
3.1 研究方法 10
3.1.1 問卷調查法 10
3.1.2 內容分析法 10
3.1.3 統計分析法 10
3.2 研究模型設計 11
3.2.1 基礎模型選擇 11
3.2.2 模型變量選擇 12
3.2.3 研究模型 13
3.2.4 模型變量釋義 13
3.3 研究假設 15
3.3.1 內容有用性 15
3.3.2 內容易用性 15
3.3.3 內容交互性 15
3.3.4 內容娛樂性 16
3.3.5 內容創新性 16
3.3.6 使用態度 17
3.4 問卷設計 17
3.4.1 問卷內容 17
3.4.2 預調研信度與效度分析 19
3.4.3 問卷正式發放 21
第四章 研究分析 22
4.1 “南京博物院”微信公眾號傳播內容分析 22
4.1.1 內容選題 22
4.1.2 信息來源 24
4.1.3 信息呈現方式 25
4.1.4 語言風格 29
4.1.5 互動情況 32
4.2 數據分析與假設檢驗 34
4.2.1 樣本數據概述 34
4.2.2 信效度分析 35
4.2.3 方差分析 39
4.2.4 相關性分析 42
4.2.5 假設檢驗 44
第五章 結論與建議 49
5.1 研究結論 49
5.1.1 受眾對公眾號積極的使用態度能夠促進線下參觀意願 49
5.1.2 內容有用性最能促進對受眾參觀行為意願的產生 49
5.1.3 內容的易用性對受眾積極使用態度的正向影響最顯著 49
5.1.4 互動性較強的內容同時促進受眾的參觀意願和使用態度 50
5.1.5 每月瀏覽次數不同的用戶對內容娛樂性感知程度不同 50
5.1.6 內容的娛樂性對受眾參觀行為意願和使用態度影響較大 50
5.1.7 創新性的內容更滿足受眾需求 51
5.2 對策建議 51
5.2.1 提高介紹博物館的內容比例 51
5.2.2 豐富內容呈現方式 52
5.2.3 巧妙結合當下的網絡熱點 52
5.2.4 鼓勵用戶留言，加強評論區互動 53
5.2.5 強化生動形象的語言風格 55
第六章 總結與展望 57
6.1 研究的不足之處 57
6.2 對未來的展望 57
參考文獻 58
作者簡歷 62
附 錄 63
1. 白珩瑤.(2019).陝西歷史博物館資訊的新媒介傳播研究(碩士學位論文,西安工程大學).
2. 戴小俊 & 馬蕾.(2021).基於TPB擴展模型的生態旅遊行為影響因素實證研究. 生態經濟(02),120-126.
3. 董玉.(2011).傳統媒體微博行銷對消費者品牌態度的影響研究(碩士學位論文,暨南大學).
4. 陶程成 & 朱立冬.(2020).移動短視頻App用戶持續使用意願影響因素研究——基於使用與滿足理論. 洛陽師範學院學報(08),34-39.
5. 付江麗.(2015).微博用戶行為分析及建模研究(碩士學位論文,北京郵電大學).
6. 穀學強 & 張子鐸.(2020).移動閱讀時代學術類公眾號的內容生產與運營策略——基於五家學術公眾號的內容分析. 出版科學(02),88-96.
7. 賀愛忠,蔡玲 & 高傑.(2016).品牌自媒體內容行銷對消費者品牌態度的影響研究. 管理學報(10),1534-1545.
8. 黃柏淅 & 朱小棟.(2016).移動社交類APP用戶持續使用意願的影響因素研究. 現代情報(12),57-64.
9. 李青青.(2018).閱讀類微信公眾號內容傳播特徵. 中國出版(16),50-53.
10. 馬駿德.(2020).歷史文物博物館微信公眾號的設計和運營探索. 文化創新比較研究(06),77-78.
11. 劉穎.(2020).微信公眾號和博物館形象塑造與傳播芻議. 文物鑒定與鑒賞(16),98-101.
12. 劉志成 & 錢怡伶.(2019).基於SEM模型武陵源生態旅遊景區遊客滿意度研究. 湖南社會科學(03),121-127.
13. 劉思昭 & 程曉冬.(2017).基於微信推送消息的自然博物館微信平臺運營策略研究. 自然科學博物館研究(S2),80-87.
14. 呂麗輝.(2015).古鎮旅遊地形象對遊客購後行為的影響研究——以南潯古鎮為例. 社會科學戰線(12),63-67.
15. 呂亞超.(2019).地方歷史博物院微信公眾號傳播策略分析——以“秦始皇帝陵博物院”為例. 新聞研究導刊(12),237-238.
16. 龔寧.(2017).淺析微信公眾號在文博單位公共文化傳播中的應用——以“杜甫草堂博物館”為例. 新聞研究導刊(19),23-24.
17. 馬慶國. (2002). 管理統計:數據獲取、統計原理、SPSS工具與應用研究. 科學出版社.
18. 潘麗麗 & 王曉宇.(2018).基於主觀心理視角的遊客環境行為意願影響因素研究——以西溪國家濕地公園為例. 地理科學(08),1337-1345.
19. 邱宏亮.(2017).基於TPB拓展模型的出境遊客文明旅遊行為意向影響機制研究. 旅遊學刊(06),75-85.
20. 彭清雲.(2016).博物館微信公眾平臺用戶行為習慣及需求探討. 中國博物館(04),70-76.
21. 宋婉莉 & 劉哲.(2019).博物館微信公眾號科學傳播模式探析——以上海自然博物館為例. 科技傳播(11),170-171.
22. 孫其媛.(2017).博物館微信公眾號行銷策劃探究. 文物鑒定與鑒賞(01),112-114.
23. 王蔚.(2019).博物館微信公眾號服務情況的調查與思考——以天津市博物館、紀念館為例. 中國紀念館研究(01),121-132.
24. 韋玉玲.(2019).非官方高校微信公眾號傳播內容分析. 傳媒論壇(08),104-105.
25. 吳明隆. (2010). 結構方程模型:AMOS的操作與應用. 重慶大學出版社.
26. 徐弘.(2011).社交網路對遊客購買意向影響研究(碩士學位論文,浙江大學).
27. 徐閃閃.(2012).鄉村旅遊地形象對遊客行為意願影響研究(碩士學位論文,浙江大學).
28. 楊靜坤.(2014).微信在博物館宣傳中的應用——以遼寧省博物館為例. 黑龍江史志(23),240-241.
29. 杨奕 & 邓雯.(2018).民宿旅游体验对游客行为意向的作用机制研究——以桂林市为例. 中国房地产(27),53-61.
30. 俞又琪.(2020). “雲南省博物館”微信公眾號內容生產研究(碩士學位論文,雲南財經大學).
31. 張賀泉.(2020).H5在資訊可視化傳播中的表現特徵. 聲屏世界(19),17-18.
32. 張瓊銳 & 王忠君.(2018).基於TPB的遊客環境責任行為驅動因素研究——以北京八家郊野公園為例. 乾旱區資源與環境(03),203-208.
33. 趙雪芹 & 吳明晏.(2019).基於推文內容的檔案微信公眾號傳播策略研究——以我國省市級檔案公眾號為例. 檔案管理(04),63-66.
34. 鄭磊.(2013).微信用戶採納影響因素研究(碩士學位論文,北京郵電大學).
35. 周昊瑀 & 樊傳果.(2020).博物館文創產品在微信平臺的傳播策略探究. 戲劇之家(10),202-203.
36. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. Mis Quarterly, 13(3), 319-340.
37. Koufaris, M. , & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, 41(3), 377-397.
38. Nowacki, M. M. (2005). Evaluating a museum as a tourist product using the servqual method. Museum Management and Curatorship, 20(3), 235-250.
39. Yoo, W. S. , Lee, Y. , & Park, J. K. (2010). The role of interactivity in e-tailing: creating value and increasing satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 89-96.
40. Zeithaml, V. A. , Berry, L. L. , & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
2. 戴小俊 & 馬蕾.(2021).基於TPB擴展模型的生態旅遊行為影響因素實證研究. 生態經濟(02),120-126.
3. 董玉.(2011).傳統媒體微博行銷對消費者品牌態度的影響研究(碩士學位論文,暨南大學).
4. 陶程成 & 朱立冬.(2020).移動短視頻App用戶持續使用意願影響因素研究——基於使用與滿足理論. 洛陽師範學院學報(08),34-39.
5. 付江麗.(2015).微博用戶行為分析及建模研究(碩士學位論文,北京郵電大學).
6. 穀學強 & 張子鐸.(2020).移動閱讀時代學術類公眾號的內容生產與運營策略——基於五家學術公眾號的內容分析. 出版科學(02),88-96.
7. 賀愛忠,蔡玲 & 高傑.(2016).品牌自媒體內容行銷對消費者品牌態度的影響研究. 管理學報(10),1534-1545.
8. 黃柏淅 & 朱小棟.(2016).移動社交類APP用戶持續使用意願的影響因素研究. 現代情報(12),57-64.
9. 李青青.(2018).閱讀類微信公眾號內容傳播特徵. 中國出版(16),50-53.
10. 馬駿德.(2020).歷史文物博物館微信公眾號的設計和運營探索. 文化創新比較研究(06),77-78.
11. 劉穎.(2020).微信公眾號和博物館形象塑造與傳播芻議. 文物鑒定與鑒賞(16),98-101.
12. 劉志成 & 錢怡伶.(2019).基於SEM模型武陵源生態旅遊景區遊客滿意度研究. 湖南社會科學(03),121-127.
13. 劉思昭 & 程曉冬.(2017).基於微信推送消息的自然博物館微信平臺運營策略研究. 自然科學博物館研究(S2),80-87.
14. 呂麗輝.(2015).古鎮旅遊地形象對遊客購後行為的影響研究——以南潯古鎮為例. 社會科學戰線(12),63-67.
15. 呂亞超.(2019).地方歷史博物院微信公眾號傳播策略分析——以“秦始皇帝陵博物院”為例. 新聞研究導刊(12),237-238.
16. 龔寧.(2017).淺析微信公眾號在文博單位公共文化傳播中的應用——以“杜甫草堂博物館”為例. 新聞研究導刊(19),23-24.
17. 馬慶國. (2002). 管理統計:數據獲取、統計原理、SPSS工具與應用研究. 科學出版社.
18. 潘麗麗 & 王曉宇.(2018).基於主觀心理視角的遊客環境行為意願影響因素研究——以西溪國家濕地公園為例. 地理科學(08),1337-1345.
19. 邱宏亮.(2017).基於TPB拓展模型的出境遊客文明旅遊行為意向影響機制研究. 旅遊學刊(06),75-85.
20. 彭清雲.(2016).博物館微信公眾平臺用戶行為習慣及需求探討. 中國博物館(04),70-76.
21. 宋婉莉 & 劉哲.(2019).博物館微信公眾號科學傳播模式探析——以上海自然博物館為例. 科技傳播(11),170-171.
22. 孫其媛.(2017).博物館微信公眾號行銷策劃探究. 文物鑒定與鑒賞(01),112-114.
23. 王蔚.(2019).博物館微信公眾號服務情況的調查與思考——以天津市博物館、紀念館為例. 中國紀念館研究(01),121-132.
24. 韋玉玲.(2019).非官方高校微信公眾號傳播內容分析. 傳媒論壇(08),104-105.
25. 吳明隆. (2010). 結構方程模型:AMOS的操作與應用. 重慶大學出版社.
26. 徐弘.(2011).社交網路對遊客購買意向影響研究(碩士學位論文,浙江大學).
27. 徐閃閃.(2012).鄉村旅遊地形象對遊客行為意願影響研究(碩士學位論文,浙江大學).
28. 楊靜坤.(2014).微信在博物館宣傳中的應用——以遼寧省博物館為例. 黑龍江史志(23),240-241.
29. 杨奕 & 邓雯.(2018).民宿旅游体验对游客行为意向的作用机制研究——以桂林市为例. 中国房地产(27),53-61.
30. 俞又琪.(2020). “雲南省博物館”微信公眾號內容生產研究(碩士學位論文,雲南財經大學).
31. 張賀泉.(2020).H5在資訊可視化傳播中的表現特徵. 聲屏世界(19),17-18.
32. 張瓊銳 & 王忠君.(2018).基於TPB的遊客環境責任行為驅動因素研究——以北京八家郊野公園為例. 乾旱區資源與環境(03),203-208.
33. 趙雪芹 & 吳明晏.(2019).基於推文內容的檔案微信公眾號傳播策略研究——以我國省市級檔案公眾號為例. 檔案管理(04),63-66.
34. 鄭磊.(2013).微信用戶採納影響因素研究(碩士學位論文,北京郵電大學).
35. 周昊瑀 & 樊傳果.(2020).博物館文創產品在微信平臺的傳播策略探究. 戲劇之家(10),202-203.
36. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. Mis Quarterly, 13(3), 319-340.
37. Koufaris, M. , & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, 41(3), 377-397.
38. Nowacki, M. M. (2005). Evaluating a museum as a tourist product using the servqual method. Museum Management and Curatorship, 20(3), 235-250.
39. Yoo, W. S. , Lee, Y. , & Park, J. K. (2010). The role of interactivity in e-tailing: creating value and increasing satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 89-96.
40. Zeithaml, V. A. , Berry, L. L. , & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
