本校學位論文庫
CITYU Theses & Dissertations
論文詳情
過欣原
李卓航
商學院
工商管理碩士學位(MBA)課程(中文學制)
碩士
2020
代際差異下消費者快時尚品牌服裝購買意願影響的研究 : 以優衣庫為例
A study on the influence of consumers' willingness to buy fast fashion brand clothing under intergenerational differences : a case study of Uniqlo
代際差異 ; 感知價值 ; 購買意願 ; 購買行為
Intergenerational difference ; Perceived value ; Purchase intention ; Purchase behavior
伴隨著經濟的快速發展，物質資源的豐富和人民生活水準的不斷 提高，物質上的需求已經不能滿足消費者的日常生活，他們更加注重 於更高層次的精神品質和生活品質，注重個性品味與時尚。大眾化品 牌的迅速崛起是近年來國內服裝行業發展最快的一個領域。特別是國 外快速時尚品牌的進入和佔領了國內市場，使服裝企業之間的競爭更 加激烈。為何消費者如此熱衷於快速時尚的品牌？消費者在快速時尚 的品牌消費中追求什麼樣的價值？各年齡段的消費者之間有什麼差 別？解決這些問題，無疑會給中國快速時尚服裝品牌的發展帶來啟 示。為探索代際差異、感知價值、購買意願和購買行為之間的關係， 本研究參考了大量國內外文獻，結合感知價值和代際差異的理論，建 立了一個模型，並用實證的方法驗證了該模型。本研究以問卷調查的 方法，並採用 SPSS 統計軟件對回收的數據進行整理和分析，發現代 際差異的不同使消費者對產品產生不同的感知價值，感知價值還會影 響消費者的購買意願，進而影響他們的行為。通過本研究的結論，為 國內快時尚企業的市場營銷提供了參考。
With the rapid development of economy, the enrichment of material resources and the continuous improvement of people's living standards, the material needs have been unable to meet the daily life of consumers, they pay more attention to the higher level of spiritual quality and quality of life, pay attention to personality taste and fashion. The rapid rise of popular brands is one of the fastest growing areas in the domestic clothing industry in recent years. In particular, the entry and occupation of foreign fast fashion brands in the domestic market make the competition between clothing enterprises more intense. Why are consumers so keen on fast fashion brands? What kind of value do consumers pursue in fast fashion brand consumption? What are the differences among consumers of all ages? To solve these problems will undoubtedly bring enlightenment to the development of Chinese fast fashion clothing brands. In order to explore the relationship between intergenerational difference, perceived value, purchase intention and purchase behavior, this study referred to a large number of domestic and foreign literature, combined with the theory of perceived value and intergenerational difference, established a model, and verified the model with empirical method. This study uses the method of questionnaire survey and SPSS statistical software to sort out and analyze the collected data. It is found that the differences between generations make consumers have different perceived value of products. Perceived value will also affect consumers' purchase intention, and then affect their behavior. The conclusion of this study provides a reference for the marketing of domestic fast fashion enterprises.
2021
中文
84
致 謝 I
摘 要. .II
Abstract.. III
圖目錄.. .. IX
表目錄.. X
第一章 緒 論.............................................................................................. 1
1.1 研究背景..........................................................................................1
1.2 研究的目的與意義......................................................................... 2
1.2.1 研究的目的.............................................................................2
1.2.2 研究的意義.............................................................................3
1.3 研究的內容與方法......................................................................... 4
1.3.1 研究的內容.............................................................................4
1.3.2 研究方法.................................................................................4
1.4 研究創新點......................................................................................5
1.5 結構安排和技術路線..................................................................... 6
1.5.1 結構安排.......................................................................................6
1.5.2 技術路線...........................................................................................8
第二章 理論基礎與文獻綜述....................................................................9
2.1 快時尚品牌相關理論..................................................................... 9
2.1.1 快時尚品牌定義.....................................................................9
2.1.2 快時尚品牌優衣庫的定義.................................................. 10
2.2 服裝消費行為相關理論............................................................... 11
2.1 服裝消費行為的定義...........................................................11
2.2.2 服裝消費行為研究現狀...................................................... 11
2.3 代際差異相關理論........................................................................15
2.3.1 代際差異的定義...................................................................15
2.3.2 代際差異研究現狀...............................................................16
2.3.3 代際群體的劃分...................................................................18
2.4 購買意願相關理論........................................................................20
2.4.1 購買意願的相關定義...........................................................20
2.4.2 購買意願的理論基礎...........................................................21
2.4.3 購買行為...............................................................................23
2.5 感知價值理論................................................................................24
2.5.1 感知價值的定義...................................................................25
2.5.2 感知價值的維度劃分...........................................................27
第三章 研究模型與假設.......................................................................... 29
3.1 研究假設........................................................................................29
3.1.1 代際差異與感知價值的關係.............................................. 29
3.1.2 感知價值與購買意願的關係.............................................. 30
3.1.3 購買意願與購買行為的關係............................................ 31
3.1.4 代際差異與購買意願的關係.............................................. 32
3.1.5 感知價值和購買意願的中介作用...................................... 33
3.2 研究模型........................................................................................34
3.3 本章小結........................................................................................34
第四章 研究設計...................................................................................... 36
4.1 研究變量的測量............................................................................36
4.1.1 代際差異的測量...................................................................36
4.1.2 顧客感知價值的測量...........................................................37
4.1.3 購買意願的測量...................................................................38
4.1.4 購買行為的測量...................................................................39
4.1.5 人口統計變量.......................................................................40
4.2 問卷設計........................................................................................41
4.3 問卷的修改和前測........................................................................42
4.4 正式問卷的發放與回收............................................................... 42
第五章 實證分析...................................................................................... 44
5.1 描述性統計分析............................................................................44
5.1.1 樣本基本資料的描述性統計.............................................. 44
5.1.2 變量測量題項的描述性統計............................................ 47
5.2 信效度分析....................................................................................48
5.2.1 信度分析...............................................................................48
5.2.2 效度分析...............................................................................51
5.3 假設檢驗與模型驗證................................................................... 54
5.3.1 相關性分析...........................................................................54
5.3.2 回歸性分析...........................................................................55
5.4 中介效應........................................................................................66
5.5 假設驗證........................................................................................67
第六章 結論與建議................................................................................ 69
6.1 研究結論........................................................................................69
6.1.1 代際差異与消費者購買意願的研究結論........................... 69
6.1.2 代際差異與顧客感知價值的研究結論............................... 70
6.1.3 顧客感知價值與消費者購買意願的研究結論..................71
6.1.4 消費者購買意願與消費者購買行為的研究結論...............72
6.2 研究建議........................................................................................72
6.3 研究局限於與未來展望............................................................... 73
6.3.1 研究範圍的局限性...............................................................73
6.3.2 研究框架的局限性...............................................................74
6.3.3 研究方法的局限性...............................................................74
參考文獻.....................................................................................................75
作者簡歷.....................................................................................................81
附 錄...........................................................................................................82
摘 要. .II
Abstract.. III
圖目錄.. .. IX
表目錄.. X
第一章 緒 論.............................................................................................. 1
1.1 研究背景..........................................................................................1
1.2 研究的目的與意義......................................................................... 2
1.2.1 研究的目的.............................................................................2
1.2.2 研究的意義.............................................................................3
1.3 研究的內容與方法......................................................................... 4
1.3.1 研究的內容.............................................................................4
1.3.2 研究方法.................................................................................4
1.4 研究創新點......................................................................................5
1.5 結構安排和技術路線..................................................................... 6
1.5.1 結構安排.......................................................................................6
1.5.2 技術路線...........................................................................................8
第二章 理論基礎與文獻綜述....................................................................9
2.1 快時尚品牌相關理論..................................................................... 9
2.1.1 快時尚品牌定義.....................................................................9
2.1.2 快時尚品牌優衣庫的定義.................................................. 10
2.2 服裝消費行為相關理論............................................................... 11
2.1 服裝消費行為的定義...........................................................11
2.2.2 服裝消費行為研究現狀...................................................... 11
2.3 代際差異相關理論........................................................................15
2.3.1 代際差異的定義...................................................................15
2.3.2 代際差異研究現狀...............................................................16
2.3.3 代際群體的劃分...................................................................18
2.4 購買意願相關理論........................................................................20
2.4.1 購買意願的相關定義...........................................................20
2.4.2 購買意願的理論基礎...........................................................21
2.4.3 購買行為...............................................................................23
2.5 感知價值理論................................................................................24
2.5.1 感知價值的定義...................................................................25
2.5.2 感知價值的維度劃分...........................................................27
第三章 研究模型與假設.......................................................................... 29
3.1 研究假設........................................................................................29
3.1.1 代際差異與感知價值的關係.............................................. 29
3.1.2 感知價值與購買意願的關係.............................................. 30
3.1.3 購買意願與購買行為的關係............................................ 31
3.1.4 代際差異與購買意願的關係.............................................. 32
3.1.5 感知價值和購買意願的中介作用...................................... 33
3.2 研究模型........................................................................................34
3.3 本章小結........................................................................................34
第四章 研究設計...................................................................................... 36
4.1 研究變量的測量............................................................................36
4.1.1 代際差異的測量...................................................................36
4.1.2 顧客感知價值的測量...........................................................37
4.1.3 購買意願的測量...................................................................38
4.1.4 購買行為的測量...................................................................39
4.1.5 人口統計變量.......................................................................40
4.2 問卷設計........................................................................................41
4.3 問卷的修改和前測........................................................................42
4.4 正式問卷的發放與回收............................................................... 42
第五章 實證分析...................................................................................... 44
5.1 描述性統計分析............................................................................44
5.1.1 樣本基本資料的描述性統計.............................................. 44
5.1.2 變量測量題項的描述性統計............................................ 47
5.2 信效度分析....................................................................................48
5.2.1 信度分析...............................................................................48
5.2.2 效度分析...............................................................................51
5.3 假設檢驗與模型驗證................................................................... 54
5.3.1 相關性分析...........................................................................54
5.3.2 回歸性分析...........................................................................55
5.4 中介效應........................................................................................66
5.5 假設驗證........................................................................................67
第六章 結論與建議................................................................................ 69
6.1 研究結論........................................................................................69
6.1.1 代際差異与消費者購買意願的研究結論........................... 69
6.1.2 代際差異與顧客感知價值的研究結論............................... 70
6.1.3 顧客感知價值與消費者購買意願的研究結論..................71
6.1.4 消費者購買意願與消費者購買行為的研究結論...............72
6.2 研究建議........................................................................................72
6.3 研究局限於與未來展望............................................................... 73
6.3.1 研究範圍的局限性...............................................................73
6.3.2 研究框架的局限性...............................................................74
6.3.3 研究方法的局限性...............................................................74
參考文獻.....................................................................................................75
作者簡歷.....................................................................................................81
附 錄...........................................................................................................82
1. 王蓉蓉（2014）。70 後-80 後-90 後生活方式與服裝消費行為的實證研 究。未出版碩士論文，浙江理工大學，杭州。
2. 王影、黃利瑤（2019）。移動短視頻感知價值對消費者購買意願影響 研究要要基於用戶參與和態度的中介效應。經濟與管理。
3. 王紫薇、宋曉晴、劉坤彪（2020）。 新媒體時代消費者購買行為的 相關分析。品質與市場，（13），59-61。
4. 石敏（2019）。基於互聯網平臺服裝消費者行為的服裝設計研究。
5. 李文晨（2019）。快時尚品牌 ZARA 在華行銷策略研究。未出版碩士 論文，吉林財經大學，吉林。
6 李先國、陳寧頡、張新聖（2017）。虛擬品牌社區感知價值對新產品 購買意願的影響機制——基於群體認同和品牌認同的雙中介視角。中 國流通經濟，（2）。
7. 李潔（2021）。農村電商直播對消費者購買意願影響研究。中國商界， 122-123。
8. 吳丹（2019）。女性服裝消費行為研究。環渤海經濟瞭望，(4)，51-52。 未出版碩士論文，沈陽航空航天大學，
9. 沈陽。 吳永紅、孫婷、李玲 (2017)。高職學生服裝消費文化的特點、問題與 教育對策探析。職教論壇，（23），49-52。
10. 沈偌葶（2019）。基於 70、80 後消費者著裝需求的品牌商務男裝貨品 結構及設計研究。未出版碩士論文，浙江理工大學，杭州。
11. 林鴻熙、林琳燕（2019）。有機食品購買意願及購買行為的數學模型 與實證分析。數學的實踐與認識，（22）。
12. 武利利。河南地區男大學生服裝消費行為分析。山東紡織經濟（6）， 47-49。
13. 苗藝璿（2021）。女性進城務工人員消費行為的代際差異及其影響因 素分析——兼論身份認同的調節效應。商業經濟研究，（5），65-68。
14. 周華（2019）。消費者有機蔬菜購買意願與購買行為研究。未出版博 士論文，東北農業大學，哈爾濱。
15. 周凡琳（2020）。 服裝消費者購買行為因素與服裝品牌行銷策略分 析。商業經濟，（9），74-77。
16. 孫鳳芝、劉瑞、歐陽辰姍、賈衍菊（2020）。旅遊者感知價值與行為 意向關係研究--基於民宿旅遊者的視角。山東社會科學，（1），126-133。
17. 郭豔傑、侯東昱（2019）。當今女大學生的服裝消費行為研究。牡丹， (9)，124-126。
18. 許笑萍、浦海燕（2017）。寧波地區老年人服裝消費行為調查與研究. 西部皮革，（20），141-141。
19. 楊洋（2015）。旅遊者消費行為代際差異研究。未出版碩士論文，湖 北大學，武漢。
20. 趙曉茂（2017）。優衣庫快時尚品牌在華行銷策略研究。未出版碩士 論文，吉林大學，吉林。
21. 趙文軍、易明、王學東（2017）。社交問答平臺用戶持續參與意願的 實證研究——感知價值的視角。情報科學，（2），69-74。
22. 張鶴冰、李春玲、魏勝（2020）。 消費者感知對購買意願形成的差 異化探討——基於消費者異質性的視角。商業時代，（6），52-55。
23. 張硯、李小勇（2017）。消費者綠色購買意願與購買行為差距研究。 資源開發與市場，（3）。
24. 張丹青、郭建南、孫虹 (2016)。淺析杭州女裝的現狀及發展策略。消 費導刊，（7）。
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10. 沈偌葶（2019）。基於 70、80 後消費者著裝需求的品牌商務男裝貨品 結構及設計研究。未出版碩士論文，浙江理工大學，杭州。
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13. 苗藝璿（2021）。女性進城務工人員消費行為的代際差異及其影響因 素分析——兼論身份認同的調節效應。商業經濟研究，（5），65-68。
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15. 周凡琳（2020）。 服裝消費者購買行為因素與服裝品牌行銷策略分 析。商業經濟，（9），74-77。
16. 孫鳳芝、劉瑞、歐陽辰姍、賈衍菊（2020）。旅遊者感知價值與行為 意向關係研究--基於民宿旅遊者的視角。山東社會科學，（1），126-133。
17. 郭豔傑、侯東昱（2019）。當今女大學生的服裝消費行為研究。牡丹， (9)，124-126。
18. 許笑萍、浦海燕（2017）。寧波地區老年人服裝消費行為調查與研究. 西部皮革，（20），141-141。
19. 楊洋（2015）。旅遊者消費行為代際差異研究。未出版碩士論文，湖 北大學，武漢。
20. 趙曉茂（2017）。優衣庫快時尚品牌在華行銷策略研究。未出版碩士 論文，吉林大學，吉林。
21. 趙文軍、易明、王學東（2017）。社交問答平臺用戶持續參與意願的 實證研究——感知價值的視角。情報科學，（2），69-74。
22. 張鶴冰、李春玲、魏勝（2020）。 消費者感知對購買意願形成的差 異化探討——基於消費者異質性的視角。商業時代，（6），52-55。
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33. Kupperschmidt, B. R.(2000). Multigeneration employees: Strategies for effective management. Health Care Manager, 19 (1), 65-76.
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37. Pahnila, S. (2010). The influence of individualistic and collectivistic values to utaut: the case of the chinese ebay. England: London.
38. Rogler, L. H. (2002). Historical Generations and Psychology: The Case of the Great Depression and WWII. The American Psychologist, 57(12), 1013–1023. 39. Rodella, I. (2019). Data for the analysis of willingness to pay for italian beaches. Data in Brief, (23), 15-18.
40. Sweeney, J. C. & Soutar, G. (1997). Retail service quality and perceived value. Journal of Retailing & Consumer Services, 4(1), 39-48. Schutte, H. Ciarlante, D. (1998). Consumer Behavior in Asian. America: New York.
41. Sweeney, J. (2001). Consumer Perceived Value: the Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, (7), 203-220.
42. Xiangping Li & Hudson, R. S. (2013). The application of generational theory to tourism consumer behavior: An American perspective. Tourism Management, (37), 147-I64.
