本校學位論文庫
CITYU Theses & Dissertations
論文詳情
姜依廷
張冉
商學院
工商管理碩士學位(MBA)課程(中文學制)
碩士
2020
品牌體驗對消費者品牌忠誠度的影響機理研究 : 以自我一致性為調節變數
Research on the Influencing Mechanism of Brand Experience on Consumer Brand Loyalty : Taking Brand Identity as the Moderating Variable
品牌體驗 ; 品牌至愛 ; 品牌忠誠度 ; 自我一致性
Brand experience ; brand love ; brand loyalty ; self consistency
體驗經濟的來臨給品牌問題的研究提供了一個全新的視角。在中國市場經濟快速健康發展的21世紀,隨著當代我國廣大消費者物質生活水準的快速改善和提升,他們對於商業產品的選擇和購買需求不但注重對於產品的品質與功能性要求的充分滿足,對於表現自我的要求也變得越來越高,他們更加享受到由於知名品牌的消費帶來的愉快感受和體驗。與此同時，千千萬萬的學者們儘管都提出品牌體驗對品牌忠誠的形成有著顯而易見的影響力，但是在這個抽象的過程中所存在的連接機制還仍然缺乏一定數量的實證研究。我們基於認知－情感－行為理論和前人的零碎探索為基礎，在品牌體驗和品牌忠誠的影響過程中應當需要加入一個有關情感方面的變數。近年以來，品牌至愛作為一個重要的心理情感變數，逐漸在行銷領域嶄露頭角，開始被研究者們注意到。綜合已經發表的文獻來看，這個情感變數是會受到品牌體驗的影響的，並且它也是品牌忠誠這個因變數的前置變數，由此，我們可以提出它就是體驗到忠誠作用過程中的仲介變數的大膽猜想。
本文通過認知-情感-行為理論、自我強化理論和" S-O-R "模型,構建了對於消費者的各維度品牌體驗對於消費者品牌忠誠度的影響路徑和研究模型,檢驗了品牌至愛在忠誠度和體驗之間所產生的仲介效應。引入自我一致性作為調節變數，探究其對品牌至愛和品牌忠誠度間的調節作用，以及對整個仲介作用的影響，進一步明確品牌體驗、品牌至愛、品牌忠誠度之間的關係和品牌至愛發揮仲介作用的邊界條件。本文通過問卷調查，一共回收有效問卷385份，使用SPSS25.0（包括process外掛程式）和AMOS23.0對問卷回收的資料進行了信效度分析、相關分析、方差分析和回歸分析，對研究假設進行了檢驗。
本研究得出的主要結論如下：（1）品牌體驗、品牌至愛、品牌忠誠度和自我一致性在職業和月收入等人口學變數上存在顯著差異；（2）品牌體驗的三個維度：感官體驗、情感、思考體驗均正向影響品牌忠誠度。（3）品牌至愛在品牌體驗的和品牌忠誠度之間起部分仲介作用。（4）自我一致性在品牌至愛與品牌忠誠度之間起調節作用，並間接調節品牌體驗對品牌忠誠度的影響。
本研究的主要理論價值有：（1）結合消費者對運動品牌的購買情況，對感官、情感、思考三個層面的品牌體驗進行了針對性的研究。（2）揭示了品牌體驗和品牌忠誠度之間的影響機制。（3）豐富了自我一致性作為調節變數相關的實證研究。根據本文的研究結論，得出如下管理啟示：（1）打造多維度的非凡品牌體驗（2）注重培育消費者的品牌至愛感（3）塑造企業的個性化品牌形象，提高消費者自我一致性水準。
本文通過認知-情感-行為理論、自我強化理論和" S-O-R "模型,構建了對於消費者的各維度品牌體驗對於消費者品牌忠誠度的影響路徑和研究模型,檢驗了品牌至愛在忠誠度和體驗之間所產生的仲介效應。引入自我一致性作為調節變數，探究其對品牌至愛和品牌忠誠度間的調節作用，以及對整個仲介作用的影響，進一步明確品牌體驗、品牌至愛、品牌忠誠度之間的關係和品牌至愛發揮仲介作用的邊界條件。本文通過問卷調查，一共回收有效問卷385份，使用SPSS25.0（包括process外掛程式）和AMOS23.0對問卷回收的資料進行了信效度分析、相關分析、方差分析和回歸分析，對研究假設進行了檢驗。
本研究得出的主要結論如下：（1）品牌體驗、品牌至愛、品牌忠誠度和自我一致性在職業和月收入等人口學變數上存在顯著差異；（2）品牌體驗的三個維度：感官體驗、情感、思考體驗均正向影響品牌忠誠度。（3）品牌至愛在品牌體驗的和品牌忠誠度之間起部分仲介作用。（4）自我一致性在品牌至愛與品牌忠誠度之間起調節作用，並間接調節品牌體驗對品牌忠誠度的影響。
本研究的主要理論價值有：（1）結合消費者對運動品牌的購買情況，對感官、情感、思考三個層面的品牌體驗進行了針對性的研究。（2）揭示了品牌體驗和品牌忠誠度之間的影響機制。（3）豐富了自我一致性作為調節變數相關的實證研究。根據本文的研究結論，得出如下管理啟示：（1）打造多維度的非凡品牌體驗（2）注重培育消費者的品牌至愛感（3）塑造企業的個性化品牌形象，提高消費者自我一致性水準。
The advent of experience economy provides a new perspective for the study of brand issues. In the 21st century of rapid economic development,with the rapid improvement of the livingstandards of chinese consumers,they not only pay attention to the satisfaction of quality and functional demand for products,but also have a stronger demand for self-expression.They enjoy the pleasant experience brought by products or brand consumption. At the same time, thousands of scholars have proposed that brand experience has obvious influence on the formation of brand loyalty, but there is still a lack of empirical research on the connection mechanism in this abstract process. Based on the theory of cognition emotion behavior and the fragmentary exploration of predecessors, we need to add a variable about emotion in the process of the influence of brand experience and brand loyalty. In recent years, as an important psychological and emotional variable, brand beloved has gradually emerged in the field of marketing and has been noticed by researchers. According to the published literature, this emotional variable is affected by brand experience, and it is also the pre variable of the dependent variable of brand loyalty. Therefore, we can make a bold guess that it is the intermediary variable in the process of experiencing loyalty.
Based on the cognitive emotional behavioral theory, self reinforcement theory and " S-O-R " model , this paper constructs the path and research model of the effect of brand experience on consumers ' brand loyalty , and tests the mediating role o f brand beloved in brand experience . This paper introduces self consistency as a moderating variable to explore its moderating effect on the relationship between brand beloved and brand loyalty, and its impact on the whole mediating role. It further clarifies the relationship among brand experience, brand beloved and brand loyalty, and the boundary conditions for brand beloved to play a mediating role. In this paper, a total of 385 valid questionnaires were collected through questionnaire survey. Spss25.0 (including process plug-in) and amos23.0 were used to analyze the reliability and validity, correlation analysis, ANOVA and regression analysis of the collected data, and the research hypotheses were tested.
The main conclusions of this study are as follows: (1) brand experience, brand favorite, brand loyalty and self consistency have significant differences in demographic variables such as occupation and monthly income; (2) the three dimensions of brand experience: sensory experience, emotional experience and thinking experience have positive effects on brand loyalty. (3) Brand favorite plays an intermediary role between brand experience and brand loyalty. (4) Self consistency plays a moderating role between brand favorite and brand loyalty, and indirectly moderates the impact of brand experience on brand loyalty.
The main theoretical values of this study are as follows: (1) combined with consumers' purchase of sports brands, this paper makes a targeted research on the brand experience of sensory, emotional and thinking levels. (2) It reveals the influence mechanism between brand experience and brand loyalty. (3) It enriches the empirical research on self consistency as a moderating variable. According to the conclusions of this paper, we can draw the following management enlightenment: (1) create multi-dimensional extraordinary brand experience; (2) focus on cultivating consumers' brand affection; (3) shape the enterprise's personalized brand image and improve consumers' self consistency level.
Based on the cognitive emotional behavioral theory, self reinforcement theory and " S-O-R " model , this paper constructs the path and research model of the effect of brand experience on consumers ' brand loyalty , and tests the mediating role o f brand beloved in brand experience . This paper introduces self consistency as a moderating variable to explore its moderating effect on the relationship between brand beloved and brand loyalty, and its impact on the whole mediating role. It further clarifies the relationship among brand experience, brand beloved and brand loyalty, and the boundary conditions for brand beloved to play a mediating role. In this paper, a total of 385 valid questionnaires were collected through questionnaire survey. Spss25.0 (including process plug-in) and amos23.0 were used to analyze the reliability and validity, correlation analysis, ANOVA and regression analysis of the collected data, and the research hypotheses were tested.
The main conclusions of this study are as follows: (1) brand experience, brand favorite, brand loyalty and self consistency have significant differences in demographic variables such as occupation and monthly income; (2) the three dimensions of brand experience: sensory experience, emotional experience and thinking experience have positive effects on brand loyalty. (3) Brand favorite plays an intermediary role between brand experience and brand loyalty. (4) Self consistency plays a moderating role between brand favorite and brand loyalty, and indirectly moderates the impact of brand experience on brand loyalty.
The main theoretical values of this study are as follows: (1) combined with consumers' purchase of sports brands, this paper makes a targeted research on the brand experience of sensory, emotional and thinking levels. (2) It reveals the influence mechanism between brand experience and brand loyalty. (3) It enriches the empirical research on self consistency as a moderating variable. According to the conclusions of this paper, we can draw the following management enlightenment: (1) create multi-dimensional extraordinary brand experience; (2) focus on cultivating consumers' brand affection; (3) shape the enterprise's personalized brand image and improve consumers' self consistency level.
2021
中文
121
致 謝 III
摘 要 IV
Abstract VI
圖目錄 XIII
表目錄 XIV
第一章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2 研究意義 5
1.2.1理論意義 5
1.2.2現實意義 6
1.3研究目標 6
1.4 研究內容 7
1.5 研究方法與研究思路 8
第二章 研究綜述與理論基礎 11
2.1 研究綜述 11
2.1.1 品牌體驗的研究 11
2.1.2消費者品牌忠誠度 17
2.1.3品牌至愛 22
2.1.4自我一致性 26
2.1.5相關變數間關係的研究 29
2.1.6研究述評 33
2.2核心概念界定與理論基礎 36
2.2.1核心概念界定 36
2.2.2理論基礎與模型 39
第三章 研究假設與設計 42
3.1研究模型與研究假設 42
3.1.1研究模型 42
3.1.2研究假設 45
3.2研究設計 52
3.2.1研究对象 52
3.2.2研究工具 53
3.2.3研究方法 54
3.2.4問卷資料收集 55
第四章 實證分析與結果 55
4.1研究樣本總體情況 55
4.2量表的信效度分析 57
4.2.1 Harman單因素方差分析 57
4.2.2量表的信度分析 58
4.2.3量表的效度分析 63
4.3各變數的描述性統計和相關分析 71
4.3.1品牌體驗的描述性統計 71
4.3.2品牌忠誠度行為的描述性統計 72
4.3.3品牌至愛的描述性統計 73
4.3.4自我一致性的描述性統計 74
4.3.5各變數之間的相關性分析 75
4.4各研究變數在人口統計學變數上的差異 76
4.4.1各研究變數在性別上的差異 76
4.4.2各研究變數在年齡上的差異 76
4.4.3各研究變數在職業上的差異 78
4.4.4各研究變數在學歷上的差異 80
4.4.5各研究變數在月收入上的差異 81
4.5理論模型的假設檢驗 83
4.5.1研究模型中直接效應的檢驗 83
4.5.2研究模型的仲介效應檢驗 91
4.5.3研究模型中調節效應的檢驗 98
4.6研究結果 100
第五章 結論與討論 102
5.1研究結論 102
5.2理論價值 106
5.3管理啟示 107
5.3.1從多維度打造非凡的品牌體驗 107
5.3.2注重培育消費者的品牌至愛感 109
5.3.3塑造個性化品牌形象，提高消費者自我一致性水準 109
5.4研究不足與未來展望 111
5.4.1研究不足 111
5.4.2研究展望 112
參考文獻 113
附 錄 124
摘 要 IV
Abstract VI
圖目錄 XIII
表目錄 XIV
第一章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2 研究意義 5
1.2.1理論意義 5
1.2.2現實意義 6
1.3研究目標 6
1.4 研究內容 7
1.5 研究方法與研究思路 8
第二章 研究綜述與理論基礎 11
2.1 研究綜述 11
2.1.1 品牌體驗的研究 11
2.1.2消費者品牌忠誠度 17
2.1.3品牌至愛 22
2.1.4自我一致性 26
2.1.5相關變數間關係的研究 29
2.1.6研究述評 33
2.2核心概念界定與理論基礎 36
2.2.1核心概念界定 36
2.2.2理論基礎與模型 39
第三章 研究假設與設計 42
3.1研究模型與研究假設 42
3.1.1研究模型 42
3.1.2研究假設 45
3.2研究設計 52
3.2.1研究对象 52
3.2.2研究工具 53
3.2.3研究方法 54
3.2.4問卷資料收集 55
第四章 實證分析與結果 55
4.1研究樣本總體情況 55
4.2量表的信效度分析 57
4.2.1 Harman單因素方差分析 57
4.2.2量表的信度分析 58
4.2.3量表的效度分析 63
4.3各變數的描述性統計和相關分析 71
4.3.1品牌體驗的描述性統計 71
4.3.2品牌忠誠度行為的描述性統計 72
4.3.3品牌至愛的描述性統計 73
4.3.4自我一致性的描述性統計 74
4.3.5各變數之間的相關性分析 75
4.4各研究變數在人口統計學變數上的差異 76
4.4.1各研究變數在性別上的差異 76
4.4.2各研究變數在年齡上的差異 76
4.4.3各研究變數在職業上的差異 78
4.4.4各研究變數在學歷上的差異 80
4.4.5各研究變數在月收入上的差異 81
4.5理論模型的假設檢驗 83
4.5.1研究模型中直接效應的檢驗 83
4.5.2研究模型的仲介效應檢驗 91
4.5.3研究模型中調節效應的檢驗 98
4.6研究結果 100
第五章 結論與討論 102
5.1研究結論 102
5.2理論價值 106
5.3管理啟示 107
5.3.1從多維度打造非凡的品牌體驗 107
5.3.2注重培育消費者的品牌至愛感 109
5.3.3塑造個性化品牌形象，提高消費者自我一致性水準 109
5.4研究不足與未來展望 111
5.4.1研究不足 111
5.4.2研究展望 112
參考文獻 113
附 錄 124
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