本校學位論文庫
CITYU Theses & Dissertations
論文詳情
俞帆
葛梅
商學院
工商管理碩士學位(MBA)課程(中文學制)
碩士
2022
短視頻內容行銷與使用者購買意願關係研究 : 以圖書出版業為例
Research on the relationship between short video content marketing and user purchase intention : Take the book publishing industry as an example
短視頻內容行銷 ; 用戶態度 ; 用戶購買意願
short video content marketing ; user attitude ; user purchase ; intention publishing
公開日期：16/5/2026
隨著互聯網進程不斷加快、短視頻迅速的崛起。傳統行業轉型線上營銷的關注程度大大提升，短視頻內容行銷作為時下最熱門的行銷方式。
本研究以出版業作為研究對象，從文獻研究入手，對短視頻內容行銷、用戶態度、用戶購買意願的相關文獻進行大量閱讀和整理，構建研究模型。通過問卷調查、統計分析的方法，研討短視頻內容行銷、用戶態度、用戶購買意願三者之間的關係，並得出結論。結論一：短視頻內容行銷對用戶態度產生顯著正向影響；結論二：用戶態度對用戶購買意願產生顯著正向影響；結論三：短視頻內容行銷對用戶購買意願產生顯著正向影響；結論四：用戶態度對短視頻內容行銷與用戶購買意願存在中介作用。
因此，出版企業進行短視頻內容行銷時應借助短視頻內容行銷正向引導用戶態度；實現用戶態度對用戶購買意願的有效推動；加強企業短視頻內容行銷，實現用戶購買意願的增長；充分發揮用戶態度在短視頻內容行銷與用戶購買意願間的關鍵作用。
本研究以出版業作為研究對象，從文獻研究入手，對短視頻內容行銷、用戶態度、用戶購買意願的相關文獻進行大量閱讀和整理，構建研究模型。通過問卷調查、統計分析的方法，研討短視頻內容行銷、用戶態度、用戶購買意願三者之間的關係，並得出結論。結論一：短視頻內容行銷對用戶態度產生顯著正向影響；結論二：用戶態度對用戶購買意願產生顯著正向影響；結論三：短視頻內容行銷對用戶購買意願產生顯著正向影響；結論四：用戶態度對短視頻內容行銷與用戶購買意願存在中介作用。
因此，出版企業進行短視頻內容行銷時應借助短視頻內容行銷正向引導用戶態度；實現用戶態度對用戶購買意願的有效推動；加強企業短視頻內容行銷，實現用戶購買意願的增長；充分發揮用戶態度在短視頻內容行銷與用戶購買意願間的關鍵作用。
With the continuous acceleration of the Internet process, the rapid rise of short video. The focus of online marketing in the traditional industry transformation has been greatly enhanced. Short video content marketing is the most popular marketing method at present.
This study takes the publishing industry as the research object, starts with the literature research, and carries out a large number of reading and collation of the relevant literature on short video content marketing, user attitudes, and user purchase intentions, and constructs a research model. By means of questionnaire and statistical analysis, this paper discusses the relationship between short video content marketing, user attitude and user purchase intention, and draws conclusions. Conclusion 1: Short video content marketing has a significant positive impact on user attitudes; Conclusion 2: User attitude has a significant positive impact on user purchase intention; Conclusion 3: Short video content marketing has a significant positive impact on users' purchase intention; Conclusion 4: User attitude has a mediating effect on short video content marketing and user purchase intention.
Therefore, publishing enterprises should use short video content marketing to positively guide users' attitude when marketing short video content; Realize the effective promotion of user attitude to user purchase intention; Strengthen the marketing of enterprise short video content to realize the growth of users' purchase intention; Give full play to the key role of user attitude in short video content marketing and user purchase intention.
This study takes the publishing industry as the research object, starts with the literature research, and carries out a large number of reading and collation of the relevant literature on short video content marketing, user attitudes, and user purchase intentions, and constructs a research model. By means of questionnaire and statistical analysis, this paper discusses the relationship between short video content marketing, user attitude and user purchase intention, and draws conclusions. Conclusion 1: Short video content marketing has a significant positive impact on user attitudes; Conclusion 2: User attitude has a significant positive impact on user purchase intention; Conclusion 3: Short video content marketing has a significant positive impact on users' purchase intention; Conclusion 4: User attitude has a mediating effect on short video content marketing and user purchase intention.
Therefore, publishing enterprises should use short video content marketing to positively guide users' attitude when marketing short video content; Realize the effective promotion of user attitude to user purchase intention; Strengthen the marketing of enterprise short video content to realize the growth of users' purchase intention; Give full play to the key role of user attitude in short video content marketing and user purchase intention.
2023
中文
89
致 謝 I
摘 要 II
Abstract III
目 錄 IV
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒 論 1
1.1選題背景 1
1.2 選題意義 3
1.2.1理論意義 3
1.2.2現實意義 4
1.3 研究目標 5
1.4 研究方法 6
1.4.1 問卷調查法 6
1.4.2 統計分析法 6
1.5 研究內容 7
第二章 文獻綜述 10
2.1短視頻內容行銷的相關研究 10
2.1.1短視頻內容行銷的概念界定 10
2.1.2短視頻內容行銷的測量變數研究 15
2.2用戶態度的相關研究 17
2.2.1用戶態度的概念界定 17
2.2.2用戶態度的測量變數研究 19
2.3用戶購買意願的相關研究 21
2.3.1用戶購買意願的概念界定 21
2.3.2用戶購買意願的測量變數研究 22
2.4短視頻內容行銷、用戶態度與用戶購買意願三者關係的相關研究 24
2.4.1短視頻內容行銷與用戶態度之間關係的相關研究 24
2.4.2用戶態度與用戶購買意願之間關係的相關研究 25
2.4.3短視頻內容行銷與用戶購買意願之間關係的相關研究 26
2.4.4用戶態度對短視頻內容行銷與用戶購買意願存在中介作用的相關研究 27
第三章 研究方法與設計 29
3.1 研究方法 29
3.1.1 問卷調查法 29
3.1.2 統計分析法 30
3.2 變數的指標選擇與模型構建 30
3.2.1 短視頻內容行銷的变量選擇 30
3.2.2 用戶態度的变量選擇 31
3.2.3 用戶購買意願的变量選擇 32
3.3 研究模型與假設 32
3.4 問卷設計 34
3.4.1 調查對象 34
3.4.2 問項設計 35
3.5 問卷前測 37
3.5.1 預發問卷信度檢測 39
第四章 分析與結果 40
4.1 受訪者基本資料 40
4.2 問卷信度分析 45
4.3 問卷效度分析和因子分析 46
4.3.1 短視頻內容行銷效度分析與因子分析 46
4.3.2 用戶態度效度分析與因子分析 49
4.3.3 用戶購買意願效度分析與因子分析 51
4.4 相關分析 52
4.4.1 短視頻內容行銷與用戶態度相關分析 52
4.4.2 短視頻內容行銷與用戶購買意願相關分析 54
4.4.3 用戶態度與用戶購買意願相關分析 55
4.5 回歸分析 56
4.5.1 短視頻內容行銷與用戶態度回歸分析 56
4.5.2 短視頻內容行銷與用戶購買意願回歸分析 62
4.5.3 用戶態度與用戶購買意願回歸分析 64
4.6用戶態度是短視頻內容行銷與用戶購買意願的中介 66
4.7假設檢驗結論 67
第五章 結論與建議 68
5.1研究結論 68
5.1.1 短視頻內容行銷對用戶態度產生顯著正向影響 68
5.1.2用戶態度對用戶購買意願產生顯著正向影響 69
5.1.3短視頻內容行銷對用戶購買意願產生顯著正向影響 70
5.1.4用戶態度對短視頻內容行銷與用戶購買意願存在中介作用 71
5.2研究建議 72
5.2.1企業應借助短視頻內容行銷正向引導用戶態度 72
5.2.2實現用戶態度對用戶購買意願的有效推動 73
5.2.3加強企業短視頻內容行銷，實現用戶購買意願的增長 73
5.2.4充分發揮用戶態度在短視頻內容行銷與用戶購買意願間的關鍵作用 74
5.3研究侷限與展望 74
參考文獻 76
作者簡歷 86
附 錄 87
摘 要 II
Abstract III
目 錄 IV
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒 論 1
1.1選題背景 1
1.2 選題意義 3
1.2.1理論意義 3
1.2.2現實意義 4
1.3 研究目標 5
1.4 研究方法 6
1.4.1 問卷調查法 6
1.4.2 統計分析法 6
1.5 研究內容 7
第二章 文獻綜述 10
2.1短視頻內容行銷的相關研究 10
2.1.1短視頻內容行銷的概念界定 10
2.1.2短視頻內容行銷的測量變數研究 15
2.2用戶態度的相關研究 17
2.2.1用戶態度的概念界定 17
2.2.2用戶態度的測量變數研究 19
2.3用戶購買意願的相關研究 21
2.3.1用戶購買意願的概念界定 21
2.3.2用戶購買意願的測量變數研究 22
2.4短視頻內容行銷、用戶態度與用戶購買意願三者關係的相關研究 24
2.4.1短視頻內容行銷與用戶態度之間關係的相關研究 24
2.4.2用戶態度與用戶購買意願之間關係的相關研究 25
2.4.3短視頻內容行銷與用戶購買意願之間關係的相關研究 26
2.4.4用戶態度對短視頻內容行銷與用戶購買意願存在中介作用的相關研究 27
第三章 研究方法與設計 29
3.1 研究方法 29
3.1.1 問卷調查法 29
3.1.2 統計分析法 30
3.2 變數的指標選擇與模型構建 30
3.2.1 短視頻內容行銷的变量選擇 30
3.2.2 用戶態度的变量選擇 31
3.2.3 用戶購買意願的变量選擇 32
3.3 研究模型與假設 32
3.4 問卷設計 34
3.4.1 調查對象 34
3.4.2 問項設計 35
3.5 問卷前測 37
3.5.1 預發問卷信度檢測 39
第四章 分析與結果 40
4.1 受訪者基本資料 40
4.2 問卷信度分析 45
4.3 問卷效度分析和因子分析 46
4.3.1 短視頻內容行銷效度分析與因子分析 46
4.3.2 用戶態度效度分析與因子分析 49
4.3.3 用戶購買意願效度分析與因子分析 51
4.4 相關分析 52
4.4.1 短視頻內容行銷與用戶態度相關分析 52
4.4.2 短視頻內容行銷與用戶購買意願相關分析 54
4.4.3 用戶態度與用戶購買意願相關分析 55
4.5 回歸分析 56
4.5.1 短視頻內容行銷與用戶態度回歸分析 56
4.5.2 短視頻內容行銷與用戶購買意願回歸分析 62
4.5.3 用戶態度與用戶購買意願回歸分析 64
4.6用戶態度是短視頻內容行銷與用戶購買意願的中介 66
4.7假設檢驗結論 67
第五章 結論與建議 68
5.1研究結論 68
5.1.1 短視頻內容行銷對用戶態度產生顯著正向影響 68
5.1.2用戶態度對用戶購買意願產生顯著正向影響 69
5.1.3短視頻內容行銷對用戶購買意願產生顯著正向影響 70
5.1.4用戶態度對短視頻內容行銷與用戶購買意願存在中介作用 71
5.2研究建議 72
5.2.1企業應借助短視頻內容行銷正向引導用戶態度 72
5.2.2實現用戶態度對用戶購買意願的有效推動 73
5.2.3加強企業短視頻內容行銷，實現用戶購買意願的增長 73
5.2.4充分發揮用戶態度在短視頻內容行銷與用戶購買意願間的關鍵作用 74
5.3研究侷限與展望 74
參考文獻 76
作者簡歷 86
附 錄 87
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