本校學位論文庫
CITYU Theses & Dissertations
論文詳情
秦靖凯
張文禮
商學院
工商管理碩士學位(MBA)課程(中文學制)
碩士
2022
短視頻平臺商業變現模式研究 : 以抖音APP為例
Research on the commercial monetization model of short video platform : Take the “Tik Tok” APP as an example
電子商務 ; 抖音APP ; 短視頻 ; 變現模式
e-commerce ; Douyin APP ; short videos ; monetization model
公開日期：29/5/2026
伴隨著互聯網的高速發展，大眾對消費思想的轉化等，促進了短視頻行業的發展。其中抖音作為當前行業中最熱門的APP備受關注，是目前短視頻行業中最有變現能力與發展潛質的APP。隨著其商業化價值的顯現，平臺和創作者陸續在抖音上尋找一條可持續並且穩定的商業變現道路，近年來對短視頻商業盈利研究有所成效，但針對某一特定短視頻平臺進行商業變現模式研究相對匱乏，需結合針對平臺自身特點、受眾群體、定位、所在環境同時結合自身情況進行問題分析，探索出不同於其他平臺的變現之路。
目前，抖音APP的商業變現由內部條件與外部條件進行支撐。內部條件包含吸人眼球的內容，以及具有特色性和差異性的設計和平臺自身獨一無二的演算法。外部條件包含獨特的受眾與定制化服務以及經濟背景支撐。內外結合創造出極高商業價值的短視頻平臺。目前抖音APP的商業變現模式分為五大類，分別為廣告投放模式、互動行銷模式、KOL效應模式、IP運營模式及包含其他方法的商業變現模式。
當然，目前抖音APP在商業變現的道路上也存在著諸多困境:短視頻內容過於類似，廣告推送頻繁、平臺嚴重中心化、版權不被重視。要想有一個良性的發展，還需做到：鼓勵創作者進行原創作品的創作、將內容為王的理念上下貫穿統一。在廣告推送上合理安排頻率，更加精准的去做用戶的轉化與留存。
想要創造一條可持續發展的商業變現道路，需重視並改正目前平臺存在的問題，抖音APP商業變現模式研究，不光為平臺以及創作者們提供一個可行的思路，同時可以讓整個短視頻行業進行借鑒，促使整個短視頻行業朝著一個良性、健康的道路發展。
目前，抖音APP的商業變現由內部條件與外部條件進行支撐。內部條件包含吸人眼球的內容，以及具有特色性和差異性的設計和平臺自身獨一無二的演算法。外部條件包含獨特的受眾與定制化服務以及經濟背景支撐。內外結合創造出極高商業價值的短視頻平臺。目前抖音APP的商業變現模式分為五大類，分別為廣告投放模式、互動行銷模式、KOL效應模式、IP運營模式及包含其他方法的商業變現模式。
當然，目前抖音APP在商業變現的道路上也存在著諸多困境:短視頻內容過於類似，廣告推送頻繁、平臺嚴重中心化、版權不被重視。要想有一個良性的發展，還需做到：鼓勵創作者進行原創作品的創作、將內容為王的理念上下貫穿統一。在廣告推送上合理安排頻率，更加精准的去做用戶的轉化與留存。
想要創造一條可持續發展的商業變現道路，需重視並改正目前平臺存在的問題，抖音APP商業變現模式研究，不光為平臺以及創作者們提供一個可行的思路，同時可以讓整個短視頻行業進行借鑒，促使整個短視頻行業朝著一個良性、健康的道路發展。
With the rapid development of the Internet, the transformation of consumer ideas by the public has promoted the development of the short video industry. Among them, Douyin, as the hottest APP in the current industry, has attracted much attention, and is currently the APP with the most monetization ability and development potential in the short video industry. With the emergence of its commercial value, platforms and creators have successively looked for a sustainable and stable commercial monetization path on Douyin, and in recent years, the research on short video commercial profitability has been effective, but the research on the commercial monetization model for a specific short video platform is relatively lacking, and it is necessary to analyze the problems according to the platform's own characteristics, audience, positioning, and environment while combining its own situation to explore a monetization path different from other platforms.
At present, the commercial monetization of Douyin APP is supported by internal conditions and external conditions. Internal conditions include eye-catching content, as well as a distinctive and differentiated design and the platform's own unique algorithms. External conditions include unique audiences and customized services as well as economic background. The combination of internal and external creates a short video platform with high commercial value. At present, the commercial monetization model of Douyin APP is divided into five categories, namely advertising model, interactive marketing model, KOL effect model, IP operation model and commercial monetization model including other methods.
Of course, at present, there are also many difficulties on the road of commercial monetization of Douyin APP: short video content is too similar, advertising is frequent, the platform is seriously centralized, and copyright is not valued. In order to have a healthy development, it is also necessary to encourage creators to create original works, and to unify the concept that content is king. Arrange the frequency reasonably on advertising push, and more accurately do the conversion and retention of users.
In order to create a sustainable business monetization path, it is necessary to pay attention to and correct the current problems in the platform, and the research on the commercial monetization model of Douyin APP not only provides a feasible idea for the platform and creators, but also allows the entire short video industry to learn from it, and promote the development of the entire short video industry towards a benign and healthy path.
At present, the commercial monetization of Douyin APP is supported by internal conditions and external conditions. Internal conditions include eye-catching content, as well as a distinctive and differentiated design and the platform's own unique algorithms. External conditions include unique audiences and customized services as well as economic background. The combination of internal and external creates a short video platform with high commercial value. At present, the commercial monetization model of Douyin APP is divided into five categories, namely advertising model, interactive marketing model, KOL effect model, IP operation model and commercial monetization model including other methods.
Of course, at present, there are also many difficulties on the road of commercial monetization of Douyin APP: short video content is too similar, advertising is frequent, the platform is seriously centralized, and copyright is not valued. In order to have a healthy development, it is also necessary to encourage creators to create original works, and to unify the concept that content is king. Arrange the frequency reasonably on advertising push, and more accurately do the conversion and retention of users.
In order to create a sustainable business monetization path, it is necessary to pay attention to and correct the current problems in the platform, and the research on the commercial monetization model of Douyin APP not only provides a feasible idea for the platform and creators, but also allows the entire short video industry to learn from it, and promote the development of the entire short video industry towards a benign and healthy path.
2023
中文
83
致 謝 I
摘 要 II
Abstract IV
圖目錄 VIII
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景和意義 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意義 2
1.2 研究對象、內容、方法 3
1.2.1研究對象 3
1.2.2研究內容 4
1.2.3研究方法 5
第二章 文獻綜述 8
2.1 國內研究現狀 8
2.1.1 關於抖音短視頻的研究 8
2.1.2 關於短視頻行業商業變現模式的研究 10
2.1.3 關於抖音APP商業變現模式的研究 11
2.2 國外研究現狀 13
2.2.1 關於短視頻發展的研究 13
2.2.2 關於短視頻資訊傳播作用的研究 13
第三章 抖音APP商業變現的條件 15
3.1 內部條件：抖音平臺自身特性適合變現 15
3.1.1 內容層面：易模仿、碎片化、垂直細分的內容特性 15
3.1.2 設計層面：相互聯結、便捷友好的使用設計 18
3.1.3 技術層面：領先於其他平臺的高科技運用 21
3.2 外部條件：穩定發展的外部因素保障變現 22
3.2.1 經濟層面：持續增長的經濟支撐 22
3.2.2 用戶層面：大量年輕活躍用戶參與 24
3.2.3 輔助產品層面：專業、完善、穩定的變現服務 25
第四章 抖音短視頻的商業變現模式 28
4.1 原生廣告投放：直接強烈的視覺效果吸引用戶 28
4.1.1：開屏廣告增加品牌記憶度 29
4.1.2：資訊流廣告精准觸達，深度滲透 30
4.2 互動行銷：激發用戶參與度 32
4.2.1：挑戰賽幫助品牌完成行銷訴求 32
4.2.2：話題搭建配合本地行銷 34
4.2.3：新潮互動引發用戶喜愛 36
4.3 IP化運作：最大突出IP特色 37
4.3.1：線下聯合冠名實現“抖音+品牌”雙贏 38
4.3.2：線上借勢行銷實現跨界合作 39
4.3.3：打造個人IP迎合用戶需求 41
4.4 KOL效應：意見領袖自帶強大流量實現收益最大化 42
4.4.1：粉絲效應獲取關注 43
4.4.2：網紅達人示範引領用戶參與 44
4.4.3：達人直播拉近與用戶距離 47
4.5 其他衍生商業變現 48
4.5.1：企業帳號代運營促進受眾轉化 48
4.5.2：DOU+投放提升曝光效果 50
第五章 抖音短視頻商業變現存在的問題 55
5.1 內容上：同質化顯現嚴重 55
5.1.1 內容分發演算法有代替提升 55
5.1.2 忽視創新的重要性 56
5.2 廣告投放上：推送頻次密集，類型不符興趣 57
5.2.1 廣告推送不加以節制 57
5.2.2 廣告類型不符合用戶喜好 58
5.3 平臺機制上：高度中心化 59
5.3.1 流量過於聚集，弱化普通用戶 59
5.3.2 長尾內容被忽視 59
5.4 版權保護機制不完善，侵權事件常出 60
5.4.1 侵權頻發，打擊創作者積極性 60
5.4.2 短視頻版權保護機制尚不完善 61
第六章 抖音APP實現商業變現優化建議 63
6.1 創新內容生態，堅持“內容為王” 63
6.1.1 內容價值優先，滿足深度需求 63
6.1.2 提高專業能力，構建獨特內容 64
6.2 合理安排廣告投放和傳播頻率 65
6.2.1 合理分配廣告資源，注重中戶體驗 65
6.2.2 降低投放密度，注重市場回饋 66
6.3 運用更加準確有效的演算法機制 67
6.3.1 增加“去中心化”機制，增強用戶粘性 67
6.3.2 精准刻畫用戶畫像，及時調整推送類型 68
6.4 版權保障上：增強審核機制，提高自覺性 68
6.4.1 增強審核機制，保護原創內容 68
6.4.2 提高版權使用自覺性，灌入新鮮創意 69
結語 71
參考文獻 73
作者簡歷 78
附 錄 訪談記錄 80
摘 要 II
Abstract IV
圖目錄 VIII
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景和意義 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意義 2
1.2 研究對象、內容、方法 3
1.2.1研究對象 3
1.2.2研究內容 4
1.2.3研究方法 5
第二章 文獻綜述 8
2.1 國內研究現狀 8
2.1.1 關於抖音短視頻的研究 8
2.1.2 關於短視頻行業商業變現模式的研究 10
2.1.3 關於抖音APP商業變現模式的研究 11
2.2 國外研究現狀 13
2.2.1 關於短視頻發展的研究 13
2.2.2 關於短視頻資訊傳播作用的研究 13
第三章 抖音APP商業變現的條件 15
3.1 內部條件：抖音平臺自身特性適合變現 15
3.1.1 內容層面：易模仿、碎片化、垂直細分的內容特性 15
3.1.2 設計層面：相互聯結、便捷友好的使用設計 18
3.1.3 技術層面：領先於其他平臺的高科技運用 21
3.2 外部條件：穩定發展的外部因素保障變現 22
3.2.1 經濟層面：持續增長的經濟支撐 22
3.2.2 用戶層面：大量年輕活躍用戶參與 24
3.2.3 輔助產品層面：專業、完善、穩定的變現服務 25
第四章 抖音短視頻的商業變現模式 28
4.1 原生廣告投放：直接強烈的視覺效果吸引用戶 28
4.1.1：開屏廣告增加品牌記憶度 29
4.1.2：資訊流廣告精准觸達，深度滲透 30
4.2 互動行銷：激發用戶參與度 32
4.2.1：挑戰賽幫助品牌完成行銷訴求 32
4.2.2：話題搭建配合本地行銷 34
4.2.3：新潮互動引發用戶喜愛 36
4.3 IP化運作：最大突出IP特色 37
4.3.1：線下聯合冠名實現“抖音+品牌”雙贏 38
4.3.2：線上借勢行銷實現跨界合作 39
4.3.3：打造個人IP迎合用戶需求 41
4.4 KOL效應：意見領袖自帶強大流量實現收益最大化 42
4.4.1：粉絲效應獲取關注 43
4.4.2：網紅達人示範引領用戶參與 44
4.4.3：達人直播拉近與用戶距離 47
4.5 其他衍生商業變現 48
4.5.1：企業帳號代運營促進受眾轉化 48
4.5.2：DOU+投放提升曝光效果 50
第五章 抖音短視頻商業變現存在的問題 55
5.1 內容上：同質化顯現嚴重 55
5.1.1 內容分發演算法有代替提升 55
5.1.2 忽視創新的重要性 56
5.2 廣告投放上：推送頻次密集，類型不符興趣 57
5.2.1 廣告推送不加以節制 57
5.2.2 廣告類型不符合用戶喜好 58
5.3 平臺機制上：高度中心化 59
5.3.1 流量過於聚集，弱化普通用戶 59
5.3.2 長尾內容被忽視 59
5.4 版權保護機制不完善，侵權事件常出 60
5.4.1 侵權頻發，打擊創作者積極性 60
5.4.2 短視頻版權保護機制尚不完善 61
第六章 抖音APP實現商業變現優化建議 63
6.1 創新內容生態，堅持“內容為王” 63
6.1.1 內容價值優先，滿足深度需求 63
6.1.2 提高專業能力，構建獨特內容 64
6.2 合理安排廣告投放和傳播頻率 65
6.2.1 合理分配廣告資源，注重中戶體驗 65
6.2.2 降低投放密度，注重市場回饋 66
6.3 運用更加準確有效的演算法機制 67
6.3.1 增加“去中心化”機制，增強用戶粘性 67
6.3.2 精准刻畫用戶畫像，及時調整推送類型 68
6.4 版權保障上：增強審核機制，提高自覺性 68
6.4.1 增強審核機制，保護原創內容 68
6.4.2 提高版權使用自覺性，灌入新鮮創意 69
結語 71
參考文獻 73
作者簡歷 78
附 錄 訪談記錄 80
1.ABNewswire. Carifex opens account on Tik Tok, joins other brands who are making dynamic, user focused content. Retrieved March 29, 2021, from https://virtual-strategy.com/2021/03/29/carifex-opens-account-on-tik-tok-joins-other-brands-who-are-making-dynamic-user-focused-content/
2.Akram Anwar. (2020). Analysis of the status and trend of china’s short video development. Proceedings of the 2020 3rd International Conference on Interdisciplinary Social Sciences & Humanities (SOSHU 2020), United Kingdom: Oxford.
3.Dai, L., & Chen, P. (2019). Reasons for the popularity of Tik Tok, the shortages and the ways forward. Proceedings of the 2019 3rd International Seminar on Education, Management and Social Sciences (ISEMSS 2019), China: Changsha.
4.Lewis, S. C., & Molyneux, L. (2018). A decade of research on social media and journalism: assumptions, blind spots, and a way forward. Media and Communication, 6(4), 11–23.
5.Meese, J., & Hurcombe, E. (2021). Facebook, news media and platform dependency: The institutional impacts of news distribution on social platforms. New Media & Society, 23(8), 2367–2384.
6.Xinbei, P., & Qianru, X. (2021). Analysis of the impact of live streaming and short video industry in China. Proceedings of the 2021 6th International Conference on Social Sciences and Economic Development (ICSSED 2021), China: Nanjing, 702–705.
7.丁瑤. (2022). 抖音短視頻受眾分析. 合作經濟與科技(13), 84-86.
8.王雪菲. (2022). W美妝的社交媒體行銷策略研究. (碩士), 北方工業大學, Available from Cnki
9.王豔, & 謝華聰. (2022). 抖音短視頻行銷策略. 合作經濟與科技(23), 60-62.
10.申林, & 趙菁菁. (2018). 移動短視頻重複觀看的傳播特點研究——以“抖音”短視頻為例. 新媒體研究, 4(22), 24-26.
11.仝如玉. (2020). 探究短視頻發展現狀、困境及出路——以抖音為例. 視聽(07), 151-152.
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13.李倩. (2018). 抖音短視頻App存在的問題及對策分析. 新聞研究導刊(23), 2.
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16.肖思宇. (2022). “四川觀察”抖音號的商業化運營調研報告. (碩士), 廣西大學, Available from Cnki
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19.沙婷婷. (2022). 基於4I理論的抖音平臺圖書直播行銷研究. (碩士), 河南大學, Available from Cnki
20.邵征鋒. (2018). 抖音傳播的特徵、挑戰及未來發展趨勢探析. 現代教育技術, 28(12), 80-86.
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26.郭凡. (2018). 抖音短視頻的商業價值及盈利模式分析. 新媒體研究, 4(12), 59-60.
27.展富龍, & 郭英. (2018). 論抖音APP的廣告行銷策略. 中國商論(29), 57-58.
28.常新宇. (2020). 短視頻平臺內容變現情況及發展困境分析——以抖音為例. 新媒體研究, 6(07), 57-58.
29.崔賢. (2022). 抖音短視頻對新時代青年的影響及對策研究. 文化創新比較研究, 6(20), 65-68.
30.張松婷, 吳伊超, & 王敏. (2023). 抖音網紅時代旅遊地良性發展策略研究. 商展經濟(02), 43-45.
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45.檀淩威, & 魯湘玉. (2022). 短視頻的發展模式初探——以抖音商業畫布為例. 河北企業(10), 86-88.
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5.Meese, J., & Hurcombe, E. (2021). Facebook, news media and platform dependency: The institutional impacts of news distribution on social platforms. New Media & Society, 23(8), 2367–2384.
6.Xinbei, P., & Qianru, X. (2021). Analysis of the impact of live streaming and short video industry in China. Proceedings of the 2021 6th International Conference on Social Sciences and Economic Development (ICSSED 2021), China: Nanjing, 702–705.
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9.王豔, & 謝華聰. (2022). 抖音短視頻行銷策略. 合作經濟與科技(23), 60-62.
10.申林, & 趙菁菁. (2018). 移動短視頻重複觀看的傳播特點研究——以“抖音”短視頻為例. 新媒體研究, 4(22), 24-26.
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16.肖思宇. (2022). “四川觀察”抖音號的商業化運營調研報告. (碩士), 廣西大學, Available from Cnki
17.何婷. (2022). 短視頻內容生產的現狀研究——以抖音平臺為例. 新聞研究導刊, 13(15), 101-103.
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