本校學位論文庫
CITYU Theses & Dissertations
論文詳情
张立昊
吳昀橋
商學院
工商管理碩士學位(MBA)課程(中文學制)
碩士
2023
新媒體環境下體育直播平臺用戶消費意願研究 : 以騰訊體育NBA爲例
Study on the Consumption Intention of Users of Sports Live Streaming Platforms in New Media Environment : Taking Tencent Sports NBA as an Example
體育賽事直播平臺 ; 感知價值 ; 消費意願 ; SOR理論
live sports event platform ; perceived value ; consumption intention ; SOR theory.
在過去的幾十年中，體育産業經歷了顯著的變化與演進。在這一歷史進程中，數字技術的迅猛發展，爲體育産業帶來了嶄新的增長動力和無限可能。當前，體育直播的觀看門檻逐漸降低，這一趨勢有力地推動了“體育直播大衆化”的浪潮。因此，为研究球迷对我国体育赛事直播的付费意愿，针对体育赛事直播平台中用户的消费意愿影响因素进行研究，本文選擇了在體育平臺領域內影響力强的騰訊體育進行研究，以期瞭解影响用戶消費意願的关键因素，幷提出针对性的建議增强用户消费意愿，从而获取更多盈利同时能够可持续发展。
本論文以騰訊體育觀看NBA直播的用戶爲研究對象，基于S-O-R理论以及感知价值理论构建了研究模型。通过对腾讯体育当前营销战略、内外部环境以及自身优劣势的分析，找到当前腾讯体育面临的一些主要问题，从中提煉出專業性、互動性、信息質量、會員定價、感知價值、消費意願6個變量，在实证研究中將專業性、互動性、信息質量以及會員定價等關鍵因素作爲自變量。同時，結合感知價值理論模型，将感知價值作爲中介變量，旨在揭示自變量與因變量之間的內在聯繫，在此框架下，將平臺用戶的消費意願作爲因變量。基于此，構建了本文的用户消费意愿影响因素模型，并提出一系列研究假設。
通过问卷调查法获得有效问卷，利用SPSS软件进行数据分析，以验证本文提出的研究假设。得到以下研究结论：（1）体育平台的专业性、互动性、会员定价以及信息质量对平台用户的感知价值具有正向影响；（2）用户的感知价值对其消费意愿具有正向影响；（3）用户感知价值在平台专业性、互动性、会员定价以及信息质量和用户消费意愿之间起到了中介作用。
基于以上研究结论，本文为腾讯体育以及其他体育赛事直播平台提出几点针对性建议：（1）加强對于解說人才的培養，培養解說的專業素養，組建優秀的解說團隊，幷定期邀請重量級嘉賓做客直播間，吸引球迷的關注，增强自身专业性；（2）丰富互动形式，提升娱乐性。通过对平台产品的创新、鼓励用户自由参与直播活动、录制并发布自己的体育短视频等方式，增强用户体验感和娱乐性；（3）根據不同的人群制定個性化的定價方案，豐富會員模式，設置多種類型的會員服務模式，讓用戶可以根據自己的情况來自由的選擇觀看喜歡的賽事。
本論文以騰訊體育觀看NBA直播的用戶爲研究對象，基于S-O-R理论以及感知价值理论构建了研究模型。通过对腾讯体育当前营销战略、内外部环境以及自身优劣势的分析，找到当前腾讯体育面临的一些主要问题，从中提煉出專業性、互動性、信息質量、會員定價、感知價值、消費意願6個變量，在实证研究中將專業性、互動性、信息質量以及會員定價等關鍵因素作爲自變量。同時，結合感知價值理論模型，将感知價值作爲中介變量，旨在揭示自變量與因變量之間的內在聯繫，在此框架下，將平臺用戶的消費意願作爲因變量。基于此，構建了本文的用户消费意愿影响因素模型，并提出一系列研究假設。
通过问卷调查法获得有效问卷，利用SPSS软件进行数据分析，以验证本文提出的研究假设。得到以下研究结论：（1）体育平台的专业性、互动性、会员定价以及信息质量对平台用户的感知价值具有正向影响；（2）用户的感知价值对其消费意愿具有正向影响；（3）用户感知价值在平台专业性、互动性、会员定价以及信息质量和用户消费意愿之间起到了中介作用。
基于以上研究结论，本文为腾讯体育以及其他体育赛事直播平台提出几点针对性建议：（1）加强對于解說人才的培養，培養解說的專業素養，組建優秀的解說團隊，幷定期邀請重量級嘉賓做客直播間，吸引球迷的關注，增强自身专业性；（2）丰富互动形式，提升娱乐性。通过对平台产品的创新、鼓励用户自由参与直播活动、录制并发布自己的体育短视频等方式，增强用户体验感和娱乐性；（3）根據不同的人群制定個性化的定價方案，豐富會員模式，設置多種類型的會員服務模式，讓用戶可以根據自己的情况來自由的選擇觀看喜歡的賽事。
Over the past decades, the sports industry has experienced significant changes and evolution. In this historical process, the rapid development of digital technology has brought new growth momentum and unlimited possibilities for the sports industry. At present, the threshold of watching live sports has been gradually lowered, and this trend has strongly promoted the wave of "live sports for the masses". Therefore, in order to study the willingness of fans to pay for live sports events in China, and to study the factors influencing users' consumption willingness on live sports event platforms, this paper chooses Tencent Sports, which has a strong influence in the field of sports platforms, to conduct a study in order to understand the key factors influencing users' consumption willingness, and to put forward targeted suggestions to enhance the users' consumption willingness, so as to obtain more profits and sustainable development. The study aims to understand the key factors affecting users' willingness to consume, and to propose targeted recommendations to enhance users' willingness to consume, so as to achieve more profitability and sustainability.
This thesis takes the users of Tencent Sports who watch NBA live broadcast as the research object, and constructs a research model based on S-O-R theory and perceived value theory. Through the analysis of Tencent Sports' current marketing strategy, internal and external environment as well as its own strengths and weaknesses, we find out some of the main problems faced by Tencent Sports, and extract six variables from them: professionalism, interactivity, information quality, member pricing, perceived value, and consumer willingness, and we take the key factors of professionalism, interactivity, information quality, and member pricing as independent variables in the empirical study. At the same time, combined with the theoretical model of perceived value, the perceived value is taken as the mediating variable, aiming to reveal the intrinsic connection between the independent variables and the dependent variables, and under this framework, the consumption willingness of platform users is taken as the dependent variable. Based on this, the model of influencing factors of users' consumption willingness is constructed in this paper, and a series of research hypotheses are proposed.
Valid questionnaires were obtained through the questionnaire survey method, and the data were analyzed using SPSS software to verify the research hypotheses proposed in this paper. The following research conclusions were obtained: (1) the professionalism, interactivity, membership pricing and information quality of sports platforms have a positive impact on the perceived value of platform users; (2) the perceived value of users has a positive impact on their consumption intention; (3) the perceived value of users plays a mediating role between the professionalism, interactivity, membership pricing and information quality of the platforms and the consumption intention of users.
Based on the above conclusions, this paper puts forward a few targeted suggestions for Tencent Sports and other live broadcast platforms of sports events: (1) Strengthen the cultivation of commentary talents, cultivate the professionalism of commentators, organize an excellent commentary team, and invite heavyweight guests to be guests in the live broadcasting room on a regular basis, so as to attract the attention of the fans and enhance their own professionalism; (2) Enrich the form of interaction and enhance the entertainment. Through the innovation of platform products, encouraging users to freely participate in live broadcasting activities, recording and releasing their own short sports videos, etc., to enhance user experience and entertainment; (3) formulate personalized pricing plans according to different groups of people, and enrich the membership mode by setting up various types of membership service modes, so as to allow users to freely choose to watch their favorite matches according to their own circumstances.
This thesis takes the users of Tencent Sports who watch NBA live broadcast as the research object, and constructs a research model based on S-O-R theory and perceived value theory. Through the analysis of Tencent Sports' current marketing strategy, internal and external environment as well as its own strengths and weaknesses, we find out some of the main problems faced by Tencent Sports, and extract six variables from them: professionalism, interactivity, information quality, member pricing, perceived value, and consumer willingness, and we take the key factors of professionalism, interactivity, information quality, and member pricing as independent variables in the empirical study. At the same time, combined with the theoretical model of perceived value, the perceived value is taken as the mediating variable, aiming to reveal the intrinsic connection between the independent variables and the dependent variables, and under this framework, the consumption willingness of platform users is taken as the dependent variable. Based on this, the model of influencing factors of users' consumption willingness is constructed in this paper, and a series of research hypotheses are proposed.
Valid questionnaires were obtained through the questionnaire survey method, and the data were analyzed using SPSS software to verify the research hypotheses proposed in this paper. The following research conclusions were obtained: (1) the professionalism, interactivity, membership pricing and information quality of sports platforms have a positive impact on the perceived value of platform users; (2) the perceived value of users has a positive impact on their consumption intention; (3) the perceived value of users plays a mediating role between the professionalism, interactivity, membership pricing and information quality of the platforms and the consumption intention of users.
Based on the above conclusions, this paper puts forward a few targeted suggestions for Tencent Sports and other live broadcast platforms of sports events: (1) Strengthen the cultivation of commentary talents, cultivate the professionalism of commentators, organize an excellent commentary team, and invite heavyweight guests to be guests in the live broadcasting room on a regular basis, so as to attract the attention of the fans and enhance their own professionalism; (2) Enrich the form of interaction and enhance the entertainment. Through the innovation of platform products, encouraging users to freely participate in live broadcasting activities, recording and releasing their own short sports videos, etc., to enhance user experience and entertainment; (3) formulate personalized pricing plans according to different groups of people, and enrich the membership mode by setting up various types of membership service modes, so as to allow users to freely choose to watch their favorite matches according to their own circumstances.
2024
中文
76
致 謝 I
摘 要 II
Abstract IV
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意義 4
1.2.1 理論意義 4
1.2.2 實踐意義 5
1.3 研究目的 6
1.4 研究內容 6
1.5 研究可能的創新點 7
1.6 本章小結 8
第二章 文獻綜述與理論基礎 9
2.1 文獻綜述 9
2.1.1 新媒體體育傳播的相關研究 9
2.1.2 體育賽事直播及平臺的相關研究 10
2.1.3 關于騰訊體育的研究 13
2.1.4 体育平台用戶的消費意願相關研究 14
2.1.5 研究綜述 15
2.2 相關理論 16
2.2.1 消費者感知價值理論模型 16
2.2.2 SOR理論模型 17
2.3 本章小結 19
第三章 騰訊體育現狀分析 20
3.1 騰訊體育概况 20
3.2 騰訊體育的戰略方向與營銷模式 20
3.2.1 騰訊體育戰略方向 20
3.2.2 騰訊體育營銷模式 22
3.3 騰訊體育市場環境分析 23
3.3.1 市場內外部環境分析 23
3.3.2 騰訊體育自身優劣勢分析 24
3.4 騰訊體育APP面臨的問題 26
3.5 本章小結 27
第四章 模型構建與研究假設 29
4.1 模型構建 29
4.2 變量定義與研究假設 30
4.2.1 刺激變量 30
4.2.2 中介變量 33
4.3 本章小結 34
第五章 研究設計與實證分析 36
5.1 研究設計 36
5.1.1 研究方法 36
5.1.2 問卷設計 36
5.1.3 問卷髮放與回收 38
5.2 實證研究 38
5.2.1 描述性統計分析 38
5.2.2 信度與效度分析 41
5.2.3 相關性分析 45
5.2.4 回歸分析 47
5.2.5 中介效應分析 50
5.3 本章小結 54
第六章 研究結論與建議 56
6.1 研究結論 56
6.2 建議 57
6.3 實施保障 58
6.4 本章小結 60
参考文献 62
附 錄 69
摘 要 II
Abstract IV
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意義 4
1.2.1 理論意義 4
1.2.2 實踐意義 5
1.3 研究目的 6
1.4 研究內容 6
1.5 研究可能的創新點 7
1.6 本章小結 8
第二章 文獻綜述與理論基礎 9
2.1 文獻綜述 9
2.1.1 新媒體體育傳播的相關研究 9
2.1.2 體育賽事直播及平臺的相關研究 10
2.1.3 關于騰訊體育的研究 13
2.1.4 体育平台用戶的消費意願相關研究 14
2.1.5 研究綜述 15
2.2 相關理論 16
2.2.1 消費者感知價值理論模型 16
2.2.2 SOR理論模型 17
2.3 本章小結 19
第三章 騰訊體育現狀分析 20
3.1 騰訊體育概况 20
3.2 騰訊體育的戰略方向與營銷模式 20
3.2.1 騰訊體育戰略方向 20
3.2.2 騰訊體育營銷模式 22
3.3 騰訊體育市場環境分析 23
3.3.1 市場內外部環境分析 23
3.3.2 騰訊體育自身優劣勢分析 24
3.4 騰訊體育APP面臨的問題 26
3.5 本章小結 27
第四章 模型構建與研究假設 29
4.1 模型構建 29
4.2 變量定義與研究假設 30
4.2.1 刺激變量 30
4.2.2 中介變量 33
4.3 本章小結 34
第五章 研究設計與實證分析 36
5.1 研究設計 36
5.1.1 研究方法 36
5.1.2 問卷設計 36
5.1.3 問卷髮放與回收 38
5.2 實證研究 38
5.2.1 描述性統計分析 38
5.2.2 信度與效度分析 41
5.2.3 相關性分析 45
5.2.4 回歸分析 47
5.2.5 中介效應分析 50
5.3 本章小結 54
第六章 研究結論與建議 56
6.1 研究結論 56
6.2 建議 57
6.3 實施保障 58
6.4 本章小結 60
参考文献 62
附 錄 69
1.王文珺.(2020).網路視頻用戶付費意願影響因素研究碩士學位論文,暨南大學).
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12.李偉.(2019).新媒體環境下體育賽事傳播發展趨勢探究. 傳播力研究(34),28.
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16.何梓誠. 傢俱電商直播中消費者購買意願影響因素研究[D].南京林業大學,2021.
17.邵正青.(2022).騰訊體育NBA視頻直播發展現狀及運營研究(碩士學位論文,成都體育學院)
18.林婷婷. 基於信任和感知價值的電商直播消費者購買意願研究[D].雲南財經大學,2021.
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20.於洋.(2018).體育賽事網路直播用戶付費意願影響因素研究碩士(學位論文,上海交通大學).碩士.
21.胡川. 電商直播情境下用戶線上購買意願的影響因素及其關係研究[D].暨南大學,2020.
22.侯慶彬 & 陳曄.(2018).騰訊體育品牌互動行銷探析. 新聞研究導刊(03),91.
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