本校學位論文庫
CITYU Theses & Dissertations
論文詳情
邓雅文
周國強
商學院
工商管理碩士學位(MBA)課程(中文學制)
碩士
2024
山西汾酒品牌策略研究
Study on brand strategy of Shanxi Fenjiu Group
山西汾酒集團 ; 品牌定位 ; 策略優化 ; STP分析 ; PESTEL分析
Shanxi Fenjiu Group ; Brand positioning ; Strategy optimization ; STP analysis ; PESTEL analysis
公開日期：8/5/2028
當前，我國白酒行業在保持穩定發展的同時，也暴露出眾多企業面臨的品牌定位問題，其中品牌定位出現偏差最為常見。各大品牌也逐漸意識到品牌定位的重要性，依據企業的自身情況進行調整，促進公司可持續發展。
本文以山西汾酒集團為研究對象，綜合運用問卷調查法和案例分析法，深入探討其品牌策略的優化路徑。研究首先介紹了品牌定位的相關概念及研究工具，隨後對山西汾酒集團所處的市場環境進行了全面分析，包括白酒市場的現狀、存在的問題及未來發展趨勢。結合PESTEL分析法和波特五力模型，本文進一步剖析了山西汾酒集團巨集觀環境和行業競爭環境。通過對山西汾酒集團經營狀況和品牌情況的深入瞭解，本文設計相應的調查問卷，旨在深入瞭解消費者對山西汾酒品牌的偏好選擇、購買影響因素，以及品牌在市場中的聲譽和形象，為山西汾酒集團的品牌塑造、市場定位和目標市場選擇提供科學依據。根據調查問卷結果顯示，消費者人群主要為中老年顧客，對於山西汾酒集團認知度不高，其購買行為多集中於家庭及社交聚會場景。根據調研結果並結合實際情況，總結出山西汾酒集團品牌策略存在的主要問題，諸如高端化進程滯後，市場分層策略缺失; 品牌形象模糊，差異化認知不足; 數位化行銷薄弱，年輕群體觸達失效; 文化敘事淺表化，歷史資源轉化不足。基於上述研究，本文提出了山西汾酒集團品牌策略的優化對策：基於STP理論的市場分層與定位優化; 差異化品牌價值體系構建; 全渠道數字化轉型與年輕化觸達; 新建IP形象。同時，為確保優化對策的順利實施，本文還提出了內部資源配置強化、管理機制與文化建設、實行社會責任與激勵機制三條策略保障措施。
本文以山西汾酒集團為研究對象，綜合運用問卷調查法和案例分析法，深入探討其品牌策略的優化路徑。研究首先介紹了品牌定位的相關概念及研究工具，隨後對山西汾酒集團所處的市場環境進行了全面分析，包括白酒市場的現狀、存在的問題及未來發展趨勢。結合PESTEL分析法和波特五力模型，本文進一步剖析了山西汾酒集團巨集觀環境和行業競爭環境。通過對山西汾酒集團經營狀況和品牌情況的深入瞭解，本文設計相應的調查問卷，旨在深入瞭解消費者對山西汾酒品牌的偏好選擇、購買影響因素，以及品牌在市場中的聲譽和形象，為山西汾酒集團的品牌塑造、市場定位和目標市場選擇提供科學依據。根據調查問卷結果顯示，消費者人群主要為中老年顧客，對於山西汾酒集團認知度不高，其購買行為多集中於家庭及社交聚會場景。根據調研結果並結合實際情況，總結出山西汾酒集團品牌策略存在的主要問題，諸如高端化進程滯後，市場分層策略缺失; 品牌形象模糊，差異化認知不足; 數位化行銷薄弱，年輕群體觸達失效; 文化敘事淺表化，歷史資源轉化不足。基於上述研究，本文提出了山西汾酒集團品牌策略的優化對策：基於STP理論的市場分層與定位優化; 差異化品牌價值體系構建; 全渠道數字化轉型與年輕化觸達; 新建IP形象。同時，為確保優化對策的順利實施，本文還提出了內部資源配置強化、管理機制與文化建設、實行社會責任與激勵機制三條策略保障措施。
At present, while the Chinese liquor industry maintains stable development, many enterprises are also confronted with brand positioning issues, among which the deviation of brand positioning is the most common. Major brands have gradually realized the importance of brand positioning and adjusted it based on their own situations to promote sustainable development.
This paper takes Shanxi Fenjiu Group as the research object and comprehensively employs questionnaire survey and case analysis methods to deeply explore the optimization path of its brand strategy. The research first introduces the relevant concepts and research tools of brand positioning, and then conducts a comprehensive analysis of the market environment in which Shanxi Fenjiu Group is located, including the current situation, existing problems and future development trends of the liquor market. Based on the PESTEL analysis method and Porter's Five Forces Model, this paper further dissects the macro environment and industry competition environment of Shanxi Fenjiu Group. Through an in-depth understanding of the operating conditions and brand situation of Shanxi Fenjiu Group, this paper designs corresponding questionnaires to gain a thorough understanding of consumers' preference choices for the Shanxi Fenjiu brand, purchase influencing factors, as well as the brand's reputation and image in the market, providing a scientific basis for the brand building, market positioning and target market selection of Shanxi Fenjiu Group. According to the results of the questionnaire survey, the consumer group is mainly middle-aged and elderly customers, with a low recognition of Shanxi Fenjiu Group, and their purchase behaviors are mostly concentrated in family and social gathering scenarios. Based on the research results and in combination with the actual situation, the main problems of the brand strategy of Shanxi Fenjiu Group are summarized, such as the lag in the process of upgrading to high-end products, the absence of market stratification strategy; the ambiguous brand image, insufficient differentiation recognition; the weak digital marketing, ineffective reach to young groups; the superficial cultural narrative, insufficient transformation of historical resources. Based on the above research, this paper proposes optimization countermeasures for the brand strategy of Shanxi Fenjiu Group: market stratification and positioning optimization based on STP theory; construction of a differentiated brand value system; full-channel digital transformation and young-oriented reach; establishment of new IP image. At the same time, to ensure the smooth implementation of the optimization countermeasures, this paper also proposes three strategy guarantee measures: strengthening internal resource allocation, improving management mechanisms and cultural construction, and implementing social responsibility and incentive mechanisms.
This paper takes Shanxi Fenjiu Group as the research object and comprehensively employs questionnaire survey and case analysis methods to deeply explore the optimization path of its brand strategy. The research first introduces the relevant concepts and research tools of brand positioning, and then conducts a comprehensive analysis of the market environment in which Shanxi Fenjiu Group is located, including the current situation, existing problems and future development trends of the liquor market. Based on the PESTEL analysis method and Porter's Five Forces Model, this paper further dissects the macro environment and industry competition environment of Shanxi Fenjiu Group. Through an in-depth understanding of the operating conditions and brand situation of Shanxi Fenjiu Group, this paper designs corresponding questionnaires to gain a thorough understanding of consumers' preference choices for the Shanxi Fenjiu brand, purchase influencing factors, as well as the brand's reputation and image in the market, providing a scientific basis for the brand building, market positioning and target market selection of Shanxi Fenjiu Group. According to the results of the questionnaire survey, the consumer group is mainly middle-aged and elderly customers, with a low recognition of Shanxi Fenjiu Group, and their purchase behaviors are mostly concentrated in family and social gathering scenarios. Based on the research results and in combination with the actual situation, the main problems of the brand strategy of Shanxi Fenjiu Group are summarized, such as the lag in the process of upgrading to high-end products, the absence of market stratification strategy; the ambiguous brand image, insufficient differentiation recognition; the weak digital marketing, ineffective reach to young groups; the superficial cultural narrative, insufficient transformation of historical resources. Based on the above research, this paper proposes optimization countermeasures for the brand strategy of Shanxi Fenjiu Group: market stratification and positioning optimization based on STP theory; construction of a differentiated brand value system; full-channel digital transformation and young-oriented reach; establishment of new IP image. At the same time, to ensure the smooth implementation of the optimization countermeasures, this paper also proposes three strategy guarantee measures: strengthening internal resource allocation, improving management mechanisms and cultural construction, and implementing social responsibility and incentive mechanisms.
2025
中文
74
致謝 I
摘 要 II
ABSTRACT III
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景及目的 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 2
1.2 研究意義 2
1.2.1理論意義 2
1.2.2現實意義 3
第二章 國內外研究現狀 4
2.1 國內研究現狀 4
2.1.1白酒品牌建設與傳播策略的研究現狀 4
2.1.2白酒品牌戰略與文化建設的研究進展 6
2.1.3 白酒品牌行銷策略研究現狀 8
2.2 國外研究現狀 9
2.3基本概念與相關理論 11
2.3.1品牌的概念 11
2.3.2品牌策略的概念 12
2.3.3品牌定位的概念 12
2.3.4 PESTEL分析 13
2.3.5波特五力模型分析 14
2.3.6 STP理論 15
第三章 研究方法及設計 17
3.1 資料收集方法與過程 17
3.1.1案例分析法 17
3.1.2問卷調查法 17
3.1.3問卷設計 17
3.1.4預測試 17
3.1.5數據收集 18
3.2 研究內容 18
3.3研究設計路線及創新點 19
3.3.1論文創新點 19
3.3.2研究的技術路線 19
第四章 山西汾酒集團市場環境分析及品牌策略現狀分析 21
4.1 白酒市場發展現狀分析 21
4.1.1白酒市場現狀分析 21
4.1.2白酒市場存在的問題 25
4.1.3白酒市場未來發展趨勢 26
4.2 宏觀環境分析 27
4.2.1政治環境 27
4.2.2經濟環境 30
4.2.3社會環境 30
4.2.4技術環境 30
4.2.5環境因素 31
4.2.6法律因素 31
4.3 行業競爭者分析 32
4.3.1競爭者分析 32
4.3.2替代品分析 33
4.3.3 潛在進入者威脅分析 33
4.3.4 購買者討價還價能力分析 34
4.3.5供應商的討價還價能力 34
4.4 山西汾酒集團品牌策略現狀分析 35
4.4.1山西汾酒集團概況 35
4.4.2山西汾酒集團問卷調查分析 37
4.4.3山西汾酒集團品牌影響力評估與分析 46
第五章 山西汾酒集團品牌策略存在的問題及影響因素 48
5.1 山西汾酒集團品牌策略存在的問題 48
5.1.1高端化進程滯後，市場分層策略缺失 48
5.1.2 品牌形象模糊，差異化認知不足 48
5.1.3 數位化行銷薄弱，年輕群體觸達失效 49
5.1.4 文化敘事淺表化，歷史資源轉化不足 49
5.2 影響因素分析 49
5.2.1 產品視覺設計偏差 50
5.2.2品牌定位與市場認知的偏差 50
5.2.3 價格梯度設計未能有效覆蓋細分市場需求 50
5.2.4文化行銷與品牌傳播的不足 50
5.2.5電商平臺與年輕消費群體的忽視 51
第六章 結論與建議 52
6.1 山西汾酒集團品牌策略優化對策 52
6.1.1基於STP理論的市場分層與定位優化 52
6.1.2差異化品牌價值體系構建 53
6.1.3全渠道數字化轉型與年輕化觸達 53
6.1.4新建IP形象 54
6.2 山西汾酒品牌策略保障措施 55
6.2.1內部資源配置強化 55
6.2.2管理機制與文化建設 55
6.2.3社會責任與激勵機制 55
6.3 結論 56
6.4 研究不足與展望 56
參考文獻 58
作者簡歷 62
附 錄1：預測試問卷 63
附 錄2：施測正式問卷 66
附錄3：問卷截圖 69
摘 要 II
ABSTRACT III
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景及目的 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 2
1.2 研究意義 2
1.2.1理論意義 2
1.2.2現實意義 3
第二章 國內外研究現狀 4
2.1 國內研究現狀 4
2.1.1白酒品牌建設與傳播策略的研究現狀 4
2.1.2白酒品牌戰略與文化建設的研究進展 6
2.1.3 白酒品牌行銷策略研究現狀 8
2.2 國外研究現狀 9
2.3基本概念與相關理論 11
2.3.1品牌的概念 11
2.3.2品牌策略的概念 12
2.3.3品牌定位的概念 12
2.3.4 PESTEL分析 13
2.3.5波特五力模型分析 14
2.3.6 STP理論 15
第三章 研究方法及設計 17
3.1 資料收集方法與過程 17
3.1.1案例分析法 17
3.1.2問卷調查法 17
3.1.3問卷設計 17
3.1.4預測試 17
3.1.5數據收集 18
3.2 研究內容 18
3.3研究設計路線及創新點 19
3.3.1論文創新點 19
3.3.2研究的技術路線 19
第四章 山西汾酒集團市場環境分析及品牌策略現狀分析 21
4.1 白酒市場發展現狀分析 21
4.1.1白酒市場現狀分析 21
4.1.2白酒市場存在的問題 25
4.1.3白酒市場未來發展趨勢 26
4.2 宏觀環境分析 27
4.2.1政治環境 27
4.2.2經濟環境 30
4.2.3社會環境 30
4.2.4技術環境 30
4.2.5環境因素 31
4.2.6法律因素 31
4.3 行業競爭者分析 32
4.3.1競爭者分析 32
4.3.2替代品分析 33
4.3.3 潛在進入者威脅分析 33
4.3.4 購買者討價還價能力分析 34
4.3.5供應商的討價還價能力 34
4.4 山西汾酒集團品牌策略現狀分析 35
4.4.1山西汾酒集團概況 35
4.4.2山西汾酒集團問卷調查分析 37
4.4.3山西汾酒集團品牌影響力評估與分析 46
第五章 山西汾酒集團品牌策略存在的問題及影響因素 48
5.1 山西汾酒集團品牌策略存在的問題 48
5.1.1高端化進程滯後，市場分層策略缺失 48
5.1.2 品牌形象模糊，差異化認知不足 48
5.1.3 數位化行銷薄弱，年輕群體觸達失效 49
5.1.4 文化敘事淺表化，歷史資源轉化不足 49
5.2 影響因素分析 49
5.2.1 產品視覺設計偏差 50
5.2.2品牌定位與市場認知的偏差 50
5.2.3 價格梯度設計未能有效覆蓋細分市場需求 50
5.2.4文化行銷與品牌傳播的不足 50
5.2.5電商平臺與年輕消費群體的忽視 51
第六章 結論與建議 52
6.1 山西汾酒集團品牌策略優化對策 52
6.1.1基於STP理論的市場分層與定位優化 52
6.1.2差異化品牌價值體系構建 53
6.1.3全渠道數字化轉型與年輕化觸達 53
6.1.4新建IP形象 54
6.2 山西汾酒品牌策略保障措施 55
6.2.1內部資源配置強化 55
6.2.2管理機制與文化建設 55
6.2.3社會責任與激勵機制 55
6.3 結論 56
6.4 研究不足與展望 56
參考文獻 58
作者簡歷 62
附 錄1：預測試問卷 63
附 錄2：施測正式問卷 66
附錄3：問卷截圖 69
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9.Wagn, L., & Penner, S. (2024). A bartender, a brand rep and a customer walk into a bar: an exploration of the expert middleperson in the Persuasion Knowledge Model. Cogent Business & Management， 11（1）， 2340120.
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4.Guan, X. (2016). Research on the Translation of Liquor Brands in Huaian City. Theory and Practice in Language Studies, 6(2), 352-356.
5.Han, B., & Kim, M. (2020). Interaction of the underdog with equality and scarcity. Marketing Intelligence & Planning， 38（2）， 254-267.
6.Han, X., Yin, X., Jiang, W., & Xue, X. (2022). Style Characteristics Investigation of Quan‐Xing Baijiu by Comparing Other Strong‐Aroma Baijiu Brands in China. Journal of Food Quality, 2022(1), 3741199.
7.Neethling, B. (2019). Economics, gender and onomastics : liquor brand names in South Africa. Nomina Africana: Journal of African Onomastics, 33(2), 99-115.
8.Paschen, U., Kerruish, D., & White, J. (2021). Great wine from the great white north? Producer’s product positioning and marketing mix for Canadian icewine. Journal of Wine Research, 32(1), 55-66.
9.Wagn, L., & Penner, S. (2024). A bartender, a brand rep and a customer walk into a bar: an exploration of the expert middleperson in the Persuasion Knowledge Model. Cogent Business & Management， 11（1）， 2340120.
10.Zhang, L. S., Guo, C., & Wang, B. Q. (2014). Identification of Liquor Brands Based on near Infrared Spectroscopy. Advanced Materials Research, 834, 935-938.
11.王承飛. （2023）. 山西汾酒品牌管理優化研究 [碩士學位論文， 燕山大學].
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19.吳秉澤. （2022）. 多家白酒品牌推出酒精冰激淩產品. 中國食品工業（11）， 47.
20.吳雙， 李朝靜， 王曉琛， 汪志晟， 弓步洋， 王冬雪， 丁暉， 尹建軍. （2023）. 基於科技成果轉化視角探究白酒品牌建設策略. 中國釀造， 42（3）， 251-254.
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